食品行业营销体系塑造细案.ppt

;目 录;市场营销战略框架;市场营销战略;A-将市场营销提升到战略管理高度，是哈立得实施市场营销体系再造的基础，它将回答哈立得未来参与激烈市场竞争的“目标、策略、方法”等一系列重大问题。市场营销战略管理依照下图——市场营销战略管理框架来组织实施。;4Rs;C-哈立得市场营销战略选择：市场营销体系再造应以“创新战略、竞争战略、营销组合策略优化”为重点，更符合哈立得所在的行业现状和企业实际需求。;市场营销战略;哈立得市场营销战略目标树：表层的短期战略目标是市场占有率%提升和营销绩效提升，深层的中长期战略目标则是哈立得市场竞争力提升，而决定哈立得未来市场竞争能力的两个子目标则是“市场营销体系再造目标和销售团队建设目标的达成”。;市场营销战略;哈立得市场营销战略路径：要达成哈立得的市场营销战略目标，则需要通过以下路径来实现——市场营销体系再造阶段（含技能培训）、营销战略执行阶段、市场竞争力快速提升阶段。;市场营销战略;A-大客户服务体系支撑保障：1）CRM客户关系管理系统；2）客户沟通渠道与机制；3）客户服务呼叫中心；4）客户开发与维护；5）客户协作与合作机制。整体规划，分阶段构建客户服务体系是市场营销体系再造的基础性保障系统，是营销战略决策的重要依据。;B-食品市场研究与分析机制保障:将通过构建对食品市场上下游和竞争者的研究，为哈立得及时提供“行业趋势预测、大客户需求、竞争对手策略”变化的定性和定量分析结论，这是现代食品市场营销决策的重要依据，更是建立哈立得企业内部商业情报与信息系统的基础性保障。;C-市场信息系统支撑保障:企业内部市场研究分析、购买其它研究机构的行业研究报告、委托专业市场调查公司做专项调研。本设计报告特别建议在市场营销体系再造过程中哈立得首先应着手建立内部市场信息系统，以此作为对市场营销活动的信息支持(决策依据)。;市场营销组织模式;市场营销组织模式;哈立得销售部组织职能优化的关键节点：1）对以[销售]为主导的组织使命现状的正确分析；2）对以[现代营销]所倡导的组织使命的充分理解和认知；3）围??营销组织的使命进行组织职能优化。;哈立得市场营销部组织关键职能需求描述：组织职能服务于组织使命和组织战略需要，现代市场营销体系4RS（产品/价格/渠道/促销）对营销组织的关键职能提出了全面要求——战略管理、营销执行、营销管理与渠道管控、营销绩效评估/激励/培训体系。;市场营销组织模式;哈立得市场营销部组织关键职能的特性与分类：市场营销部的关键职能按照其性质、职权、技术、组织原则（激励与约束）、组织效能（管理成本与人力配置）等要素分为——战略管理类、品牌管理类、行政管理类、营销实施类、客户服务类、内部支持六大类。;依据哈立得营销组织使命的新定义和从“营销”出发的组织关键职能需求，提出市场营销组织结构的优化再造方案：[A]方案——一步到位的现代企业市场营销组织各关联性职能规划（专业化分工）架构方案。;依据哈立得营销组织使命的新定义和从“营销”出发的组织关键职能需求，提出市场营销组织结构的优化再造方案：[B]方案——以低管理成本需求和现阶段人才较缺乏的现实考虑，其市场营销组织处在过渡期的职能规划方案。;市场营销组织模式;[方案A]：按照组织职能规划方案B确定的哈立得市场营销部组织结构及岗位分布，总职数17人。;[方案B]：哈立得市场营销部组织结构优化方案及岗位职数（13人）。;市场营销组织模式;02-4;（1）部门经理：主要职责、职权范围、考核内容。;（2）营销经理：主要职责、职权范围、考核内容。;（3）品牌经理：主要职责、职权范围、考核内容。;（4）客服经理：主要职责、职权范围、考核内容。;市场营销组织模式;现代企业提升组织效能的基本管理原则：分工明确、落实责任、权责对等、逐级负责、关系顺畅、目标导向、自主计划、结果导向、适度激励、合理约束、过程控制。依据上述原则，来改善哈立得营销组织的管理现状，从而提升组织效能。;市场营销体系再造方案;市场营销体系再造方案;03-1;哈立得市场营销体系架构图——营销战略子系统、营销执行子系统、营销管控子系统、营销绩效评估与激励子系统。该体系可作为哈立得未来3年的市场营销体系建设规划。;哈立得的市场营销体系再造的综合解决方案旨在着力打造四个子系统，每个子系统自成作业体系，各子系统由其关键模块构成。市场营销体系再造 ：Marketing System Reengineering，在本设计报告中以下缩写为“MSR”;市场营销体系再造方案;市场营销体系再造的建设原则： ;市场营销体系再造方案;（1）MSR的营销战略子系统（MS）建设规划： ;（2）MSR的营销执行子系统（ME）建设规划：——1市场营销体系建设规划 ;（2）MSR的营销执行子系统（ME）建设规划：——2服务营销体系建设规划 ;（