IP如何“自爆”.docVIP

PAGE  PAGE 9 IP如何“自爆” 　　再好的IP自身也要会做营销：为何有的IP或IP产品就能成功“变现”？《太子妃升职记》小说本身没有火，电视剧却火了，该剧的监制甘薇将一半功劳归到营销人员头上。找爆点、找粉丝，进而吸引粉丝参与，这样都有助于建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的IP品牌。 　　除了IP本身的品质基础，如何定位及“自爆”其实大有门道。而传统强IP靠时间与持续正确战术的积累崛起，和新IP靠互动、娱乐、主动传播的“爆红”，两者其实各有门道。 　　经典IP如何形成？ 　　内容只是一个载体，消费者通过内容去了解IP以及IP背后所代表的普世文化价值观，而这个内容在不同的时代是可以发生变化的，但文化、价值观是会永远活下去的。一个作品如果没有形成文化层面的效应，就很难称之为一个成功的IP。 　　无论是刚刚开园的上海迪士尼乐园，帅气的“美国队长”，还是延续了几十年的《星球大战》系列电影，每一次“重出江湖”，都能激起全球无数人的热情，粉丝如潮，男女老少或带着情怀或带着好奇心，满腔热情地消费一把，并带动周边商业。2015年《星球大战7：原力觉醒》上映前，在英国市场短短24小时就卖掉了超过20万张电影票，在美国市场的预售票收入超过5000万美元，打破了美国电影市场预售票收入纪录。 　　这些现在被称为强IP的动漫人物、电影或者是游乐园，似乎能够适应任何一个时代，即便是几十年前的人物形象，在现代人中依然有很强的号召力。这些IP就像个挖不完的金矿，在不断给消费者带来惊喜的同时，也不断扩展其衍生产业。 　　相较之下，国产的“喜洋洋”、“葫芦兄弟”等动漫形象，在国人心目中却没有这么高的人气，即便是当年红极一时的《超级女声》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》这样的节目，也并未形成可以与以上经典比肩的IP。 　　一个成功的IP需具备哪些要素，才能经得住时间的威力，成为在一代又一代人心目中的经典？ 　　极致用户体验 　　IP，英文Intellectual Property，顾名思义“知识产权”。从它的概念可以看出，消费者消费IP，享受的不是产品的功能属性，而是一种情感寄托和体验。虽然现在很多品牌都越来越重视用户体验，但把用户体验做到极致的名副其实的，却非迪士尼莫属。 　　迪士尼乐园是迪士尼公司为用户打造的一个童话世界，置身其中，无论是大人还是孩子，都仿佛进入了一个无忧无虑的童话世界，世俗世界的烦恼通通被抛在脑后。而为了实现这个愿景，迪士尼在用户体验上，做到了几乎每一个角落都给游客带去惊喜，每一个小细节的设置，都从游客的角度出发。 　　例如，很少有人在迪士尼看到孩子嚎啕大哭，除了白雪公主、米老鼠、唐老鸭这些卡通形象让他们目不暇接之外，还有一些很贴心的服务――如果孩子在一家店里哭泣，店内员工可以免费送他一个玩具；而如果有孩子拿走商品忘记付款，也不会被拦下，让他们当众难堪。 　　此外，园内一些细节的设置，也充分考虑了用户的习惯。例如一个垃圾桶位置的选择，会考虑游客什么时候刚好吃完手中的食物，需要扔垃圾；人行道的两侧会涂上特定的颜色，为的是防止游客低头看地图时绊倒。园内扮演“白雪公主”的演员，始终都保持着招牌式的微笑，对游客合影、握手的要求来者不拒。 　　迪士尼还始终坚持本土化与全球化的结合，全球六大迪士尼乐园，没有两家是完全相同的，不同国家的迪士尼乐园，建筑风格和主题上彼此有差别。 　　每一个细节都看似简单，但当每一个细节都做到位时，才能让游客在整个过程中不会“出戏”，始终沉浸在迪士尼的欢乐气氛中。 　　IP的核心是价值观，而非内容 　　为什么漫威创作于二战时期的漫画人物“美国队长”，2011年被重新搬上银幕之后，却丝毫没有违和感，几十年后依然受到观众的追捧？ 　　漫威主画师Walter.A.McDaniel曾创作出许多经典的IP，在谈IP的核心时他指出，IP的核心不是内容，不是故事本身，而是隐藏在故事背后的价值、文化认同。“漫威1940年代的故事很多是二战背景，但现在的故事完全不同。故事根据时代、环境、历史背景的需要进行调整。而我们真正想讲的是文化、价值观、哲学，这才是底层的，也是可以永恒的。” 　　从这个角度来说，IP不是故事讲得好、漫画画得好就可以，相反，内容只是一个载体，消费者通过内容去了解IP以及IP背后所代表的普世文化价值观，而这个内容在不同的时代是可以发生变化的，但文化、价值观是会永远活下去的。一个作品如果没有形成文化层面的效应，就很难称之为一个成功的IP。 　　这就解释了为什么“美国队长”、“白雪公主”、“灰姑娘”这些经典形象，并没有随着时间而被遗忘，每一次银幕重现都会激起几代人的热情，一方面它们作为一种文化价值观，与消费者产生了共鸣，另一方面，故事的内容是根据不同时代的消费