Uber动态定价的利与弊.docVIP

PAGE  PAGE 7 Uber动态定价的利与弊 　　Uber、Lyft和Airbnb均为当下比较流行的商业案例：脱胎于新兴的、以技术为驱动的共享经济模式，只需在智慧手机上动一动手指即可参与。在共享经济平台上，产品种类丰富、获取便利、定价通常更加低廉，令顾客蜂拥而至；服务提供者则可以利用手头资产以非传统的方式赚钱，汽车、闲置的卧室或者闲暇时间，什么都可以赚钱。 　　然而，这些平台最近遭受了一波冲击，全因为一种叫做“动态定价”的做法，即在需求增加的时候提升价格的做法。 　　沃顿商学院从事运营、信息与决策研究的教授鲁文?洛贝尔（Ruben Lobel），以及沃顿博士生凯特琳?丹尼尔（Kaitlin Daniels）对动态定价主题进行了更为深入的研究，得出了一些令人意想不到的结论。他们同沃顿另外一位从事运营、信息与决策研究的教授杰拉德?卡琼（GerardCachon）共同发布了报告“动态定价在拥有自调度能力的服务平台中所扮演的角色”（The Role of Surge Pricing On a Service Platform with SelfScheduling Capacity）。 　　报告发现：动态定价有利于乘客，促进了非高峰期的价格补贴。他们的研究意义重大。因为这项研究提供了大量真实资料，有助于决策者在是否应加强对此类平台的监管、甚至禁止这类平台存在的问题上做出更明智的决策。 　　Q：价格欺诈？还是良好的模式？ 　　A：两年前，我们开始思考为什么会出现动态定价，它对市场有何影响？对服务提供者有何影响？对乘客有何影响？我们之前研究的一个项目是关于电力的。两者之间多少有些相像，都是研究一家公司如何通过对不同类型顾客的调配来提供服务。共享经济又是一个很好的例子，一家公司如何将大量服务提供者集中起来提供服务。如今，这种市场最显著的特征就是动态定价。这个问题引起各方关注。很多顾客投诉自己遭遇价格欺诈。我们就是要调查情况是否真的如此。这是我们的出发点。 　　A：我们证明，动态定价是协调这一去中央化系统的良好机制。Uber的一个主要特色就是由司机决定自己何时工作、得到多少报酬。这与典型雇佣关系中常见的情况极为不同。通常，一家公司负责招聘员工并??他们安排轮班。但是至少从Ubet的视角来看，动态定价能够允许Ubet提供一种激励手段，鼓励司机按照Uber所希望的那样来拉活。因此，从实现Uber利润最大化的角度来说，动态定价是一种良好的协调机制。 　　报告也显示，动态定价在特定情况下也有利于乘客。我们的研究将Uber必须按照固定价格收费的情况作为参照标准，将这种情况下乘客获得的服务结果和动态定价模式下乘客获得的服务结果进行了对比。我们发现在有些市场中，采用固定价格模式导致乘客需求得不到满足，比如在下雨的晚上很难打到车；而这类市场如采用Uber的动态定价模式，乘客则会受益。动态定价实现了乘客服务覆盖面的扩大。与此同时，Uber也可以利用这种模式降低常态需求背景下的价格，例如周一早上，而乘客得到的好处恰恰是这样来的。 　　A：乘客享受到的主要福利就是在平常日子里更低的车费。因此，跨年夜的高峰价格是对平常日子里便宜车费的一种补贴。我们还研究了具有不同特点的城市的情况。一座城市之所以会在用车高峰出现服务跟不上的问题，一个重要原因就是潜在司机加入网络的机会成本太高。一座失业率很低、生活成本却很高的城市就属于用车服务市场运力不足的典型城市，也是乘客最可能受益于动态定价模式的城市。因为这类城市很难将服务提供者吸引进入服务网路。而在失业率已经很高并且有大量潜在司机的市场中，你会看到动态定价通常会将消费者盈余分配给平台。 　　Q：共享经济的人口学特征 　　A：我们特别希望研究成果能够得到更加普遍的运用，用来解释其他共享经济公司的情况。这些公司允许员工自行决定何时工作、得到多少报酬。我们将这种现象称之为“自调度”（selfscheduling）。现在很多企业同员工的关系都是这样的。拼车服务无疑是媒体最关注的一个领域。Postmates（送餐服务）也是―种允许员工自调度、同时采取类似于动态定价手段的服务。各行各业还有大量共享经济型公司采用不同的定价政策。比较著名的案例包括Airbnb和TaskRabbit。与酒店或常见的清洁服务不同，加入Airbnb和TaskRabbit的成员可以决定自己何时工作，以及多长时间提供一次房屋出租或为他人跑腿的服务。 　　A：还有一个问题，虽然并不是我们的研究所针对的问题，但我们确实发现：Uber和Lyft进入市场后遭受冲击最大的人就是那些拥有（出租车）牌照的人。他们发现自己所拥有的牌照贬值了。并不是说出租车司机自身价值降低，因为如果他们没有牌照，完全可以转型加入这些平台中的某个。 　　不过