“制造”圣诞.docVIP

PAGE  PAGE 13 “制造”圣诞 　　什么让你感受到圣诞节和新年来临？老实说吧，从来都不是智能手机的日期提示或线上购物的促销邮件。 　　洛克菲勒中心（Rockefeller Center）是纽约第五大道一个由19座摩天大楼组成的近9万平方米的区域，每年节日到来的时候这里总会出现整个城市最为壮观的圣诞树，并在12月初的一个夜晚被点亮。这棵树可能花费了整整一年的时间在整个国家寻找。伦敦牛津街上的百货公司Selfridges，也早早就邀请艺术家和创意公司设计节日橱窗和圣诞广告。看上去像是在庆祝这一年一度的欢乐假期，但更多是一年之中传统零售行业得以喘息的机会。 　　市场调研公司NDP的数据显示，美国零售业25%的销售额来自持续6周的节日消费时段。毫不奇怪，在线上购物的压力之下，百货公司和零售品牌也会在节日季更为卖命。美国百货公司Bergdorf Goodman用价值700万美元的施华洛世奇水晶装点自己的橱窗，英国百货John Lewis今年电视圣诞广告的制作费用达到了100万英镑（约合977万元人民币），后期还会投入600万英镑（约合5867万元人民币）推广。 　　存在了近160年的百货公司形态正在受到互联网的猛烈进攻。 　　哪怕不提在线消费让这些百货公司的销售业绩大大减少，Google上一个叫做“圣诞老人追踪器”（Google Santa Tracker）的虚拟项目也多少让这些精心设计显得缺少互动。 　　无论如何，它们在努力维系人们对于节日的消费习惯和期待。 　　商业公司提前数月认真营造的节日气氛，自然期待你在这样的环境下消费更多，哪怕这个节日诞生的初衷与购物没有任何关联。比起那些由代码运行起来的虚拟造梦，被圣诞橱窗吸引，然后为自己或者亲人购买一件礼物，也算一年至终具有“仪式感”的行为。节日橱窗、圣诞广告、保持神秘的礼物，都无法被线上程序便捷的购物体验替代―它们已经成为节日的一部分。 　　这是我们第一次制作圣诞专题，试图从营销、设计和时尚趋势的视角去看看零售行业在这场消费狂欢当中的奇妙创意与聪明想法。互联网让你周围的很多事情发生改变，比如纸质媒体会被互联网媒体取代吗？线上消费会让百货公司关门停???吗？但当你为商场里的节日装饰和耀眼橱窗惊叹，并迫不及待地拍照上传到社交网络上时―至少在那一刻―你还会主动沉浸在这样的气氛当中。 　　01 　　节日橱窗还重要吗？ 　　圣诞橱窗总会挑逗人们购物的欲望、激活他们对于实体店的情感，但未必真的有人会购买橱窗里那条金色曳地长裙。 　　纽约拥有90多年历史的百货商店Barneys New York（下简称“Barneys”）的创意总监Dennis Freedman也深知这一点。布置圣诞橱窗可能是他一年中最重要的工作之一。到了今年他干脆放弃兜售衣服，把这个面积不到10平方米的橱窗空间完全变成了设计与艺术的展厅―“展览”为期6周，差不多覆盖了整个节日。 　　百货公司都不会放弃圣诞橱窗。联想到来势汹汹的在线购物，这是一年当中这些百货公司最有存在感的时刻了。百货公司要成为令人兴奋和愉悦的地方，为人们造梦，就像100多年前它们诞生的时候一样。 　　当中最具话题性的，还是艺术家Dale Chihuly为Barneys百货公司用手工吹制的玻璃制成的700个冰雕塑，Barneys还为它配上了由Christie THREE SIXTY特效团队提供的3D打光，以及改良版的德彪西配乐。 　　隔壁橱窗里，艺术组合冈本工作室的成员每天中午都会准时出现。他穿着势头正劲的设计师Thom Browne与Moncler Gamme Bleu合作的银色羽绒系列，整个下午在橱窗里制作Penny的冰雕像。这个名为“冰雕者”（The Ice Carvers）的装置把传统的静态橱窗，变成了动态现场的演出。 　　布置圣诞橱窗要花费的功夫可能比你想的要复杂一点。从去年1月拆掉上一年的圣诞橱窗，Freedman就开始琢磨今年的设计了。“我们非常想要突破传统橱窗设计的局限性，挑战自己，做一个彻底的创新。”Freedman告诉《第一财经周刊》。 　　大概纽约的上一个冬天实在冷得让人感同身受，Freedman今年干脆设定了主题就是“别冷在一旁！”（Chillin Out），把“冷”的概念好好玩一下。他觉得橱窗不仅仅要渲染节日气氛，更要讲一个触动人心的故事，比起兜售衣服这可需要更精心的设计。 　　将近10个月的制作期不仅需要完成创意，还可能花费数万到十几万美元。Barneys今年倒是找到了橱窗的赞助商。“北极大赛”（Arctic Chase）这组橱窗里，Barneys的吉祥物企鹅Penny被放进一辆3D微缩打印的雷克萨斯轿车里，在玩雪山赛车。 　　“零售商店必须制造出‘厨房主题的橱窗里飘进了一