“妙卡”初入中国.docVIP

PAGE  PAGE 8 “妙卡”初入中国 　　亿滋中国巧克力品类市场部经理刘丹今年1月签署了一份必威体育官网网址协议后，加入到公司内部一个代号为“查尔斯”（Charles）的项目筹备团 队。 　　这是亿滋中国从各个部门抽调了一两名人手，组成的一个十多人规模的隐藏队伍。所有人集中在一间不到100平方米的办公室，与亿滋中国总部虽处在同一幢写字楼，却分处不同的楼层。外界鲜有人知道其存在，即使有所耳闻，也没有任何途径可以搞清楚这支“特种部队”到底在密谋什么产品。 　　答案最终在今年的8月17日揭晓。 　　这一天，在亿滋中国总部的一间会议室里，亿滋中国总裁马儒超（Stephen Maher）主持了一场面向媒体的新品推介会，他向到场记者挨个递上一块淡紫色包装的块状巧克力，并且不断重复着同一句推销语：“试试这个口味，它是我最喜欢的味道。谢谢你能来。” 　　亿滋国际是全球最大的巧克力、饼干、糖果及咖啡生产商之一，2012年10月从卡夫食品公司中分拆出来，独立上市。2013年7月1日，卡夫食品中国也正式更名为亿滋中国。亿滋旗下的巧克力品牌包括瑞士三角、怡口莲、吉百利、妙卡和克特多金象等。前三者目前均在中国有售。现在，马儒超的团队要将全球销售额规模达10亿美元的巧克力品牌“妙卡”（Milka）也推销给中国的消费者。 　　“查尔斯”正是妙卡项目的代号。最早采用这种代号命名法的是苹果公司，目的是掌控信息泄漏的主动权，通过引发市场的猜疑来博得关注，本质上也是一种营销手段。 　　对于如何向市场吹风“妙卡即将入华”的消息，亿滋颇费苦心。亿滋全球CEO艾琳?罗森菲尔德（Irene Rosenfeld）曾在今年上半年，主动对华尔街媒体提及“亿滋中国将会上市一个新品类”。 　　“这是在给资本市场一个信号，我们要进（中国）来了，”刘丹敏感地意识到，罗森菲尔德这次吹风的做法有别于以往新品引入某个海外市场时亿滋一贯的公关处理策略，足见公司对妙卡项目的重视程度，“从前总是在产品上市以后，总部才会对外发声，这次特别例外。” 　　马儒超，这位熟悉中国消费产业的澳大利亚人，在2014年5月卸任嘉士伯中国CEO一职，随后加入亿滋，此后3年，先后将亿滋旗下的炫迈口香糖和焙朗早餐饼干两个品牌引入中国市场。炫迈口香糖在刘丹的印象中，曾经“增长速度很喜人，一天一个样”。这件事让亿滋认可了继续针对中国市场引入新品牌的价值。 　　妙卡能否再续前者的成功，目前还是未知数。毕竟，在它之前，瑞士三角、怡口莲、吉百利这3个品牌并没能联手帮助亿滋在中国市场赶超玛氏、费列罗、雀巢、好时这些巧克力领域的竞争对手。 　　如果从在中国本土筹建相关巧克力生产线开始算起，妙卡项目总体筹备期已长达4年之久。“我们的目标是让妙卡成为中国巧克力市场上排名第一的品牌，”亿滋国际巧克力品类团队总裁César Melo对媒体表示，不过，他很快又补充了一句，“当然，对此我们最好还是不要列出一个时间表。” 　　目前这个第一的位置是德芙的。它的母公司玛氏早在1989年就把这个品牌带入了中国，是中国巧克力消费市场最成功的品牌。在过去的27年中，德芙始终保持着30%至40%的市场最高占有率。当然，César Melo的主观意愿听起来也已非常明确―亿滋公司对妙卡所寄予的厚望，就是有朝一日取代德芙。为此，妙卡在中国上市后的头3年，亿滋计划要向它投资超过1亿美元，这个数字未来还可能会逐年滚动增加。 　　根据英国市场调研公司英敏特（Mintel）今年6月发布的报告，亿滋目前位列中国巧克力市场占有率的第六名，但1.6%这个数字与第一名玛氏的44%比起来，短期内应该构不成太大的威胁。排在亿滋之前的玛氏、费列罗、雀巢和好时，它们都是在1990年代便进入中国市场的老品 牌。 　　用了近30年时间，中国巧克力市场的年销售规模从0发展到近两年超过280亿元。早在1990年代，玛氏公司为了摸索和打通当时中国市场独特的零售渠道，专门培养了规模庞大的销售团队。曾任好时中国和雀巢中国资深国际业务主管的劳伦斯?艾伦（Lawrence L. Allen）在《巧克力之战》一书中，描述过玛氏的销售人员是如何在冬天清晨5点的刺骨寒风中尽力说服还只有“散称”这一种概念的中国渠道商的。 　　但现在，谁都知道，整个市场进入的门槛已经被大大提高。 　　首先，一个不算太好的消息是，从2014年开始，中国巧克力市场就陷入不可避免的持续萎靡。英敏特监测到，在2014至2015年期间，巧克力市场已经出现了销量下滑的迹象，销售额大致持平，并预估，2016年的市场销量和销售额均将出现下滑。一个原因是全球可可豆原料价格的上涨拉高了巧克力公司的生产成本，另一个是中国节日礼品市场受政策因素影响而出现阶段性缩水。 　　其次，中国市场渠道特征也较过去发生了很大