一双防臭袜的舍命狂奔.docVIP

PAGE  PAGE 6 一双防臭袜的舍命狂奔 　　传统企业后天的互联网转型艰难？不妨尝试重新组建一家先天具备互联网基因的企业。 　　本刊于2016年启动系列实证专题研究《传统企业互联网转型观察》，在案例征集中，一家制造袜子的企业联系到我们：3年前推出新品牌，主要通过线上推广和销售，每年实现3倍的销售增长，今年销量将破亿。 　　数字非常漂亮，以新品牌在如此小的品类中取得这样的成绩着实不易。他们是怎么做到的？带着实地调研的使命，经过一天多的采访、观察，虽收获满满，却总有一种“上当”的感觉。 　　创业式转型 　　2002年，计红日创立了自己的袜子生产企业。10多年间，计红日专注于袜子生产，为国内外一线品牌做配套代工，历练了企业的制造和产品开发能力，成为晋江闻名的袜子生产商。眼看着客户靠品牌一天天成长，计红日也萌生了打造品牌的念头。 　　代工企业从幕后走向台前，最大的问题是品牌运作和渠道开拓能力的缺失。机缘巧合，精通品牌运作和电商运营的吴家淡正在寻找有潜力的产品，二人一拍即合。做了几次深入沟通和调研之后，因为价格问题吴家淡犹豫了：淘宝等电商平台上一双袜子平均售价6元，而生产成本在4―5元，血红的同质价格战打掉了整个行业的利润。 　　就在此时，计红日董事长发现了具备抗菌防臭功能的纳米材料，并洞察到其未被其他品牌企业发现。他立即联合几所大学的教授研发了这项技术，并应用到袜子上形成了差异化的卖点。 　　基于互补的能力、资源和共赢的愿景，爱优恩科技有限公司于2013年成立，并推出了AUN品牌。与此同时，吴家淡凭借自己的电商背景迅速组建了电商运营团队，选择具备打造爆品和试错成本低优势的电商渠道，快速启动AUN的销售。 　　优秀的产品制造能力加上抗菌防臭的卖点诉求，配以专业的电商运营团队，AUN凭一个单品，上线3个月月销量就突破30万。之后，AUN的销售快速放量：2014年突破1000万，2015年突破3000万。 　　“三条腿”站得最稳 　　AUN究竟踩准了哪些步点，在小品类中创造了大市场？经过快速放量，AUN会不会遭遇销售瓶颈，进入平台???？这两个问题取决于AUN品牌的先天基因和后天布局。 　　产品体验决定做多久 　　对于电商渠道，买家的评价决定产品的生死，而评价的优劣来源于消费者的使用体验。尤其是对于新品牌而言，没有品牌背书，能否打开销售局面完全依赖产品体验。袜子这种贴身品类，每个消费者都是经验丰富的专家，一眼就能看到、一上脚就能感知袜子的品质和舒适度，一两天就可以完成卖点测试――是否防臭。 　　做电商出身的吴家淡自然明了此中利害，而负责制造的计红日要求更高：“做产品要专注，甚至深深爱上它。”一双袜子品质的好坏主要取决于棉线等原料，10多年给一线品牌代工的计红日对原料采购的标准是：宁可以高于行业一倍的成本，也要采购上等原料，并且专款专用，不因运营环境的改变降低采购预算。 　　AUN如何防臭呢？脚部细菌大量生长并产生代谢物，极易产生臭味，AUN应用银基抗菌技术，抑制和分解多种细菌。实现银基抗菌需要织入银基纳米材料和抗菌工艺处理两个步骤达成。银丝极细且容易断裂，在产品研发阶段，每斤上万元的银丝在无数次试验中巨量耗费，终于解决断裂问题，织出了均匀、完美的防臭袜子。 　　银丝纳米材料和抗菌处理让一双袜子的制造成本上升了一倍，而在计红日看来，成本就是底气，是给到消费者的价值体验。 　　随着销量的急剧上升，AUN需要不断扩大产能。扩建工厂也好，外部合作也罢，能否保证产品品质的稳定和提升，将最终决定AUN品牌能做多久。 　　品牌战略决定做多大 　　起初，吴家淡把防臭看作一个卖点。看到王老吉、香飘飘等定位成功的案例后，他突然意识到AUN不仅是个生意，很可能是值得一生付出的事业。 　　AUN上市几个月就实现了销量突破，说明“防臭”概念在消费者中有心智基础。同时，袜子是一个典型的有品类无品牌行业，在市场份额和心智份额上都没有领导品牌。好的战略源自有效的战术，深入思考之后吴家淡认为，将防臭作为品牌定位所释放的战略势能，将远远大于将其作为卖点所带来的战术优势。于是，AUN以防臭分化品类，开创了防臭袜品类。 　　为了不让“防臭袜品类开创者”沦为传播概念，AUN开始围绕防臭定位配称企业资源。在研发上，AUN不断升级抗菌防臭技术，并不断推出防臭船形袜、隐形袜等系列新品；在产品包装上，增加设计感的同时重点凸显定位信息；在定位口号上，直接将AUN与防臭袜关联――我们不生产普通棉袜，AUN就是防臭袜；在传播上，AUN作为现象级案例被众多媒体关注，AUN也与自媒体大咖合作传播防臭袜品类、做品类教育；在公关活动上，AUN专注于“第一”：包括赞助攀珠峰、登陆美国时代广场等。此外，吴家淡还在众多论坛和线上课堂上分享AUN案