你的企业为什么不优秀？.docVIP

PAGE  PAGE 10 你的企业为什么不优秀？ 　　如何平衡企业长期目标和短期目标（或称之为长期和短期利润）？这个老生常谈的问题听起来很哲学、很战略，也很虚，其实不然，它几乎是管理者每天要做的事。 　　平衡企业的长短利益 　　比如，每到年底做预算时，管理者往往会面临这样的难题：明年市场情况不乐观，按今年业务完成的情况看，明年业务不会有太大增长。可是怎么向董事会汇报呢？那些高高在上的董事们很难接受一个没有增长的预算。再说了，今年实际完成的情况比预算已经差了一些，如果明年的预算比今年还差，董事会可能就要换人。面临这样的压力，CEO找来他的手下，向他们说：我们的利润不应该比今年还少，请每个部门都看看如何“增产节约”；否则，我们都没有存在的价值了。 　　这时销售总监会说，我们现在卖的还是五年前开发的产品，对手这两年推出的新产品都比我们的好，我们至今还能保持一定的市场份额主要是我们产品的价格低，但是要想再增加销售份额，一定要有能让客户眼睛一亮的新产品才行。 　　可是CEO心里清楚，负责新产品开发的总工带着助手，去年跳槽加入了竞争对手，公司至今没有找到合适的开发主管。其中一个原因是公司不想付超过30万的年薪请这个职位的人，否则，就会打破整个公司薪酬体系的平衡。因此，明年最多是对现有产品进行一些小打小闹的修改，不可能有全新的产品面世。 　　于是，CEO咬着牙说：不能开源，就必须截流！每个部门要重新算账，能省的地方就要省。会后，CEO和财务总监关上门，面对企业的间接成本开动了脑筋。他们知道，这几乎是唯一能使预算变得好看的方法了，因为降低任何间接成本的开支（人员培训、产品研发、市场开拓、设备更新等等）都会马上带来短期利润的增加。 　　可是，除非这些间接成本有水分，否则强制降低间接成本的方法一定会导致业务质量下降，对企业的长远发展造成影响。然而，这种影响是缓慢的，至少不会马上在短期的财务报表中反映出来。相反，增加间接成本的投入，比如，新市场的开发和员工培训的投入，马上就会减少当期利润，但效果却不会立刻体现出来，也有可能根本就体现不出来。谁能保证新市场的开发一定能成功？谁能保证培训的人员一定能管用？ 　　然而，一个没有新市场和新鲜血液的企业，怎么会有美好的未来？ 　　这就是管理者经常要面对的企业长期利益和短期利益的平衡工作。管理者在决定这些项目的开支时，其实就是在平衡企业的长短利益。真正管过企业的人都知道：企业管理中最难的问题莫过于企业长短利益平衡这个问题，这是一道检验管理者水平高低和企业管理好坏的最综合考题。 　　不信，请对照下面的问题自检一下： 　　你的企业是不是生意一好了，就开始组织干部出国考察；生意不好了，连员工正常的培训计划也开始削减？ 　　市场形势好时，雄心勃勃要投电视台广告标王；市场不好了，连基本销售费用也要打折？ 　　贷款容易了，大规模借钱扩建厂房增添设备；银根紧缩了，连必要的技术更新都停止…… 　　如果你的企业也有类似情况，说明它是现实中的大多数企业。企业在决策时都试图兼顾长短利益，可梦想成真的为什么如此之少？因为今天的压力和诱惑是实实在在的，于是，大多数企业也就经常把长期利益放到短期利益之后。 　　经营企业的目的是什么？ 　　诺贝尔经济学奖得主米尔顿?弗里德曼说：“企业的最终目的和最大社会责任就是为股东创造最大利润。”美国历史上第一个总统自由勋章获得者、管理学泰斗彼得?德鲁克说：“企业的目的不是赚取最大利润，而是创造客户。” 　　正是这两种不同的企业价值观，导致企业对长期利益和短期利益采取了不同的平衡原则。如果以创造利润为目的，企业关注点就会过多地放在今天，因为今天的钱永远比明天的钱值钱；相反，如果以创造顾客为目的，企业的注意力就会过多地放到明天，因为今天让客户占了“便宜”，明天的顾客一定比今天多！ 　　哪种观点对呢？企业的股东、管理者、员工、政府、客户和管理学家对这个问题的答案一定各不相同。但是，如果把企业作为主体来看，创造客户这种高尚的观点无疑是对的，因为只有不断地创造客户，企业才能长久地生存。 　　然而，这只是逻辑上的正确！尽管创造客户是企业的正确目的，但赚取利润则是企业的本能――企业必须有利润才能生存，古往今来的大多数企业其实都是在追求最大利润！ 　　因此，关于企业目的符合商业现实的论述应该是：优秀企业的目的是创造客户，一般企业的目的是赚取利润。这样我们就能解释芸芸众生的企业永远是平均的大多数，而志存高远的企业总是优秀的少数这个现实了。 　　其实，优秀企业和一般企业做的都是同一件事――制造或销售产品与服务，区别仅在于目的，一个为了赚取利润，一个为了创造客户。于是，命运就有了不同。 　　企业管理的六条平衡原则 　　假设一个企业真的认同创造客户这种高尚的价值观