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PAGE  PAGE 8 六个有效的情感营销贴士 　　通常，我们做出的选择不像我们想象中那么理智，情感会在决策的过程中起到很大的作用。或许，这种情感因素就是为什么大多数人更倾向于选择可口可乐而非百事，尽管后者曾经赢得了品牌盲测实验。这也是为什么你要形成自己的优势，在品牌和产品营销中撩起客户情感。而要达到这个目的，借助影响者是一种很好的方法。 　　许多事例表明，影响者在帮助品牌触达受众并建立情感联系中起到很大的作用。尼尔森的调查表明，83%的消费者对那些他们认识的人做出的推荐很信任。超过60%的人，不管是哪个年龄段，他们都愿意尝试YouTube播客推荐的品牌和产品。其背后的原因是他们相信这些人，产生了好感，建立了一种情感联系，感觉这些人可以信赖。 　　情感联结和消费者行为 　　在开始阐述营销者营销和消费者行为之间怎么相互作用时，让我们先了解情感在消费者行为中扮演的角色。南加利福尼亚大学（University of Southern California）知名心理学教授安东尼奥?达马西奥博士（Antonio R Damasio）的调研表明，情感几乎在所有的决策中起到关键作用。《今日心理学杂志》（Psychology Today）刊登了一篇文章，阐述安东尼奥的调研结论，这些内容收进了他的书籍《笛卡尔的错误》（Descartes’Error）。 　　安东尼奥认为人们会将特定的情感和过往的经历联系起来。之后，遇到一些相似的经历，他们会依靠这些情感对其进行评价，再基于这些情感做出决策。以下内容摘选于这篇文章。 　　据功能性磁共振成像神经图像报告显示，在评估品牌时，客户主要依靠情感而非运用信息。情感通常涉及一些个人的经历体验，而信息的构成因素包括事实、特点、品牌属性等。 　　与广告给消费者带来的情感反应相比，一则广告内容通常不足以影响消费者让其产生购买产品的意图。在电视广告和图像广告中，情感和广告内容对消费者的影响比分别是3：1和2：1. 　　消费者的情感青睐度很大程度上影响了品牌广告能否起到提升销售的作用。这意味着如果有人看到一则广告而产生正面情感，那么很有可能会跟着下单。 　　正面情感带来的消费者品牌忠诚度远高于其他基于品牌属性而产生的品牌忠诚度。因此，即使你找到一个品牌，虽然感觉某个产品很有特点，但如果这个品牌让你联想一些负面情感，那么你最终不会购买。很显然，只有当消费者的神经反应出品牌产品是正面时，品牌才是好的。如果这种呈现只是关系到特定的品牌属性，比如品牌特点或定价，那么消费者不会对品牌产生情感联系，也不能影响到他们的偏好或行动。正面情感内容在头脑中的呈现不仅推动销售，同时还驱动忠诚度。 　　六个有效的情感营销贴士 　　了解情感在消费者购物决策中起到什么样的作用只是第一步，现在到了难点――如何让客户将你的品牌和产品和他们的情感层面对接。这就是影响者发挥作用的地方。营销的重要性体现在品牌行动的很多方面，比如提升转化、互动、品牌认知度等，而影响者对于在品牌和消费者之间创立一种情感联系非常有效。 　　人们可能从来没有听说过你的品牌，但是他们知道一些特定的影响者，他们已经认定他，信任他，并且和这些影响者建立了一种情感联系。因此，你可以通过和这些影响者建立联系，让消费者对品牌产生正面情感。 　　以下是六个有效的情感营销贴士。 　　1.忘掉大影响者（Forget big influencers） 　　很多人以为影响者越大，品牌曝光度就越大――这是很多营销者在为自己的品牌选择影响者时会犯的错误。因为曝光度并不能自动帮助品牌和消费者创立情感联系。如果你只是想在当前打造品牌认知度，那么大影响者可能是一个好主意。 　　但是，如果想和消费者建立情感联系，必须集中精力寻找一些中级细分影响者。他们可以是博客主，可以是YouTube播客，但是要和你的企业相关，他们和观众有较好的互动，有一定的粉丝量。和大影响者不同，中级影响者通常有时间和他们的粉丝互动。比如，一个饮食博客主可能远比一个名厨有效，能够更好地帮助线上品牌食品商销售。 　　一些影响者甚至会花费时间回答粉丝提出的每一个问题。因此，你要细分影响者，因为有些影响者更有能力帮助你的品牌企及受众的情感层面，这就意味着你想企及大众时必须先弄清楚影响者和品牌的相关性。你为自己的品牌寻找合适的影响者，要寻找那些有较高互动率的，而不是只看粉丝数量。 　　美国泰森食品公司（Tyson Foods）找的是针对妈咪群体的mommy网站博客主。该企业在2012年假期推出了一个名为“玩弄你的食物”（Play with your food）活动。该活动的创意是让妈妈博客主通过发布相片和帖子，分享以假日主题装饰的泰森鸡块图像。最终，这一活动吸引了880万人关注，远远超过原定的目标