内容电商：边看文章边购物.docVIP

PAGE  PAGE 5 内容电商：边看文章边购物 　　越来越多的消费者会在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。当年从线下转到线上，市场的游戏规则变了；现在从交易电商转到内容电商，游戏规则也会发生变化。 　　淘宝京东等交易型电商的时代，营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……这种情况下渠道会变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。 　　性价比和销量信息则变得空前重要，因为所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比――我们为一款心仪的数码产品心动不已，却又看到了下面的同类推荐，再三对比之后，很可能会选那个销量领先而且性价比高的。 　　这导致了另一个问题：很多精致类产品，比如设计师设计的精美的杯子，并不好卖。一方面，这类产品的优势并不容易被参数体现出来；另一方面，大量的低价仿制者也会使产品迅速同质化。 　　接着，又一波潮流来了：内容电商时代。很多消费者会在阅读内容的时候完成购买，不论是微信自媒体电商、网红直播卖货，还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。 　　在这样的趋势下，最大的变化是什么？消费者的购物行为（shopping）和购买行为（buying）出现了大规模的分离。 　　在过去，大部分情况下，购物和购买基本上是同时发生的。消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的百货店购物（go shopping），同时在这个过程中买到商品（buying goods）。 　　而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候并没有处在“我要购物”“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看美妆达人直播或者自媒体的文章。 　　这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。而营销决胜最关键的问题――“什么决定了顾客的选择”，也将发生巨大的变化。 　　内容电商与交易型电商，消费者行为有四大区别。 　　1.单独评估vs联合评估 　　消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景：单独评估??同时只评价一个商品；联合评估，同时看到多个商品并评价。 　　在内容电商环境中（比如看到新媒体文章推荐），用户一般处于单独评估状态。比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”――家里电表箱很丑，用一幅画把它遮住，会显得家里美观又有“逼格”。当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及电表箱的现状。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，就买了。 　　而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心态就不一样了： 　　想要看看不同价位的画之间到底有什么区别――材质，大小，印染工艺，谁画的。 　　急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息，比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的（即使是“华为”牌的画，此时都更能抓你的眼球）。 　　赶紧比较哪个店销量大、好评多。（咦，刚刚看到顾爷的，怎么不这么关心销量信息？） 　　开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。 　　联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等。而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”。 　　在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，比如小米或乐视的手机，我们也更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响。而在内容型电商中，设计师原创设计带来的冲击感可能直接让我们选择去购买。 　　联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息（因为容易比较），所以低价品的销售状况会非常好。单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售状况会非常好。 　　在内容电商环境下，性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高（比如设计感、悠久历史、情怀、故事等），低端产品的销量会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。 　　2.主动有哪些信誉好的足球投注网站vs被动有哪些信誉好的足球投注网站 　　如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。在主动搜寻的心理中，比如你想挑一款面霜，会在大量的与面霜相关的商品中进行比较。而如果此时偶尔看到有个叫作“面部喷剂”的新型产品，你可能压根不会关心，即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。所以在交易型电商中，各种新奇、未知的产品，其实并不好卖。 　　而如果是在内容型电商，你事先没有觉得要买面霜，而是在看一档教你如何保养面部的节目，就更容易接受一种新型的护理面部的方式