冲突1：找到解决冲突的那个大创意，你就能赢得美国大选.docVIP

PAGE  PAGE 6 冲突1：找到解决冲突的那个大创意，你就能赢得美国大选 　　2008年希拉里对战奥巴马的竞选广告是：“我在这里，是要赢的”。这个以自我为中心的诉求完全打动不了当时水深火热的美国民众。 　　消费者的大脑中有答案吗？ 　　营销变难了。 　　营销的4P，定位理论，产品为王，互联网技术的革新，新媒体的层出不穷，传播的多次元……极致地运用任何一种方式，都会引发消费者的围观、评论、刷屏、转发、扩散……但之后呢？ 　　看完热闹之后，消费者有没有路转粉，有没有用人民币表示支持，有没有持续地保持互动和链接，有没有真心喜欢上品牌…… 　　面对万难之时，我们必须回到消费者的大脑去寻找答案。 　　但是消费者的大脑中有答案吗？ 　　今天的消费者还知道自己需要什么吗？还缺什么吗？超越了马斯洛的金字塔底部的基本???求之后，对于精神层面的追求，消费者的欲望是没有止境的，在追求幸福的道路上，是不设终点的。 　　我们无法掌握消费者大脑中的钥匙，但是心理学家告诉我们：人有左脑和右脑，心有感性和理性。 　　左右脑分工 　　美国心理生物学家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry）通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，因此荣获1981年诺贝尔生理学和医学奖。 　　左脑，被称为“理性脑”，主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，有理性和逻辑性的特点； 　　右脑，被称为“感性脑”，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，有感性和直观的特点； 　　通过心理学家的研究，我们不难发现： 　　右脑追求价值；左脑追求价格； 　　右脑追求爽；左脑追求健康； 　　右脑追求艺术；左脑追求实用； 　　右脑追求浪漫；左脑追求性价比； 　　右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动； 　　左脑的理性思维，往往会带来更多的限制和分析。 　　有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。 　　冲突催生需求 　　所谓冲突就是指：对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事业之间；爱情和金钱之间；上班和玩乐之间；美食和肥胖之间；老婆和情人之间，等等。 　　冲突理论认为：冲突源自价值观。价值观统一，则冲突不会发生，价值观不统一，双方彼此难以说服的时候，冲突就发生了。 　　一旦冲突发生，就产生了需求。营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久地解决冲突，满足消费者的需求。 　　赢得美国大选的秘密 　　奥巴马能够成为美国历史上第一位黑人总统，正是基于他的竞选诉求，不仅仅只是描述了一个伟大的美国梦，而是针对现状，洞察了并解决了当时美国民众右脑的美国梦VS左脑的美国现实之间最大的冲突――小布什执政8年之后，美国经济跌入低谷，失业率到达高峰。 　　左脑和右脑的冲突达成统一时，就是最好的解决方案――奥巴马的竞选广告始终围绕“改变”作为诉求，帮助奥巴马成为首位美国黑人总统。 　　4年后，奥巴马继续洞察当时民众最大的冲突，以“改变”为基础，提出了“前进”的竞选口号――广告旁白说：“尽管仍有更多要做的事，但也有了实际的进展。” 　　无论是“改变”还是“前进”，都解决了当时美国选民们内心的冲突和不满。 　　而他的竞选对手，2008年希拉里的竞选广告――“我在这里，是要赢的”。这个以自我为中心的诉求完全打动不了水深火热的美国民众。 　　乐高是如何解决危机的？ 　　被孩子们津津乐道的乐高，2003年却曾面临破产的窘境。 　　乐高深入探索消费者后，发现自己的产品和儿童的需求之间发生了严重的冲突。 　　当时的孩子更喜欢即刻能玩到乐趣的玩具，而像乐高这样需要耐心搭建的“慢”玩具无法迎合他们。 　　于是，乐高在坚持左脑的“产品策略”外，采取了满足右脑需求的“内容营销”，嫁接了更多的娱乐文化、电影文化，为乐高带来更多刺激“立即销售”的驱动因素。 　　功能成为标配，情感成为强需。如果乐高只是执迷于功能，那它只能在它的忠实粉市场垂直生长，估计就很难躲开2004年的破产。只有深入体验了孩子们右脑的需求，乐高才会衍生出今天如此繁多的产品系列，无论是大电影系列，还是女生专属系列，都源于对人性本身的洞察，是来自右脑的需求。 　　安德玛的广告片魔力何在？ 　　Under Armour于2014年下半年超越了Adidas，成为美国市场上第二大运动品牌，在科技炫酷的运动市场，Under Armour依靠强大的产品力取得种子消费者的信任，更凭借对女性用户的深刻洞察，推出了“I Will What I Want”的营销活动，解决了普通女性在运动进程中内心的冲突―