出境游的“变身”思维.docVIP

PAGE  PAGE 6 出境游的“变身”思维 　　在德国、韩国，一些旅行社企业有可能是零售业市场的主流，而在中国旅行社更像是一块“压缩饼干”，未来一个旅行社有可能变成苏宁、变成家乐福。 　　出境游，是旅游市场中最强劲的一股增长力量。 　　联合国世界旅游组织日前发布报告显示，2012年全球出境旅行人次已突破10亿，而中国游客是其中最大的增长动力。中国旅游研究院院长戴斌也表示，2012年中国国内旅游人数有望达到30亿人次，出境旅游人数可能突破8000万人次。 　　诱人的是市场红利，人均毛利却并不令人乐观。根据国家旅游局的数据显示，2010年的出境游人均毛利润是188元。出境游团费动辄几万元，毛利为何被拉到如此之低？ 　　众信旅游市场推广部总监段红娟告诉《成功营销》记者：“近几年，出境游的壁垒正在被摊薄，由于人们收入增加、外语水平提升、签证程序简化等。互联网发达，在国外的网站上也很容易订到旅游服务。留给旅行社的空间越来越小。” 　　在中国1600多家出境游旅行社中，众信旅游是那最活跃的一分子。凭借一套从产品、服务到多渠道营销的成熟体系，众信旅游的品牌已在众多民营旅游企业中脱颖而出。 　　在刚刚结束的“2012新浪微博之夜”评选中，众信旅游列“企业微博影响力年度排行榜”第三，这个榜单第二名、第四名分别为小米手机和杜蕾斯官方微博。 　　一个旅游品牌何以能在营销上做出名堂？ 　　从批发到零售 　　除了几家国字头旅游企业，相信大家叫得出名字的旅游品牌并不多。在过去的几十年里，旅游行业批发做关系，零售对终端，批零环境较为固定，却鲜有人集中精力做品牌。 　　在2007年之前，众信旅游深耕的是出境游批发领域，算作低调的行业巨头。将旅游资源整合为产品后，批发给国内的众多代理商，是最常见的行业模式。 　　批发，更多是拼价格，在同质化严重的价格战中，众信旅游这个行业巨头开始寻求新的发展模式：决定争取终端客户资源，不再充当一个资源整合者的角色，将不确定风险降低。 　　众信旅游决定谋定而动。段红娟表示：“众信旅游2007年从同业批发转向直客经营，开始批零一体化道路。一方面是因为零售可以增加产品附加值，另一方面消费者越来越信任品牌。” 　　众信旅游总经理冯滨曾表示，在2011年，众信旅游批发与零售的比例是8：2，在接下来三年希望做到5：5拉平。转型五年来，众信旅游正在渐渐从后端向前端推移，如今已成为出境游市场中最抢眼的少数品牌之一。 　　从1600分之一，到二分之一或是三分之一，不只是从批发到零售如此简单。 　　系统之变 　　出境游作为大旅游产业的一个细分市场，具有很多特质，也就需要不一样的品牌思维来运营。国字头旅企的路民营企业模仿不了，而民营旅游企业做品牌又几乎没有先例，所以众信旅游尤其重视品牌推广工作。据了解，大多旅游公司的推广都是外包，而众信拥有一支近20人的专业推广团队，也算是异数。 　　段红娟表示：“改变，是一个系统工程。前端包括形象、门店，背后包括产品、服务、销售、推广的配合。客人一开始可能是被店面形象所吸引，当客人一旦进店咨询，还涉及为客人提供吃、穿、住、行每个环节的专业建议。所以我们的改变可以说是既换汤又换药。” 　　在2009年2月，众信旅游更换企业VI系统，迈出品牌化发展的重要一步，品红色卡通LOGO问世，英文标识从UTS变为U-tour。 　　“比如在消费人群上就自然划出一道线，在国内能承受出境游的消费者月均收入要达到5000元以上，这要求核心目标群为35―40岁。品牌的年轻性可以吸引有相同特质的人。”段红娟解释说。众信旅游最外在的改变就是整个品牌形象的年轻化。 　　而国内出境游市场长期囿于“价格战”，产品同质化是更严重的症结所在。比如一个广告，有的旅行社可能会打牌子，而众信会打产品。 　　如何使产品具有“说服力”？在段红娟看来，“旅游很重要的关键词是分享，如何去认同、理解消费者，使人们获得精神上的满足。这给旅游从业人员提出的要求也是无比巨大的。”如邮轮项目，不只是在船上的吃吃喝喝，众信旅游会针对优质会员推出“银婚团”，为老人在邮轮上补拍婚纱照等；如在南北极的极地之旅中，会在船上开设“众信之夜”，组织环保、生态论坛…… 　　所有改变的指向，都是更贴近消费者。 　　搭乘新媒体 　　新媒体营销，也为出境游拉近与消费者距离提供了新契机。近几年，在线旅游趋势显著，以携程、去哪儿为代表的在线旅游网站成为旅游产品的重要电商渠道。 　　在电子商务方面，众信采用了“内外兼修”的方法。一方面不断完善自身官网，目前在众信网站上已可实现咨询、购买、支付一站式服务，据段红娟介绍众信旅游有一半的用户来自官网。另一方面，众信旅游“批零一体”的优势也有所体现，作为批发商的角色，他们会在携程网上分销