劳拉：“排放门”中的大众汽车危局.docVIP

PAGE  PAGE 6 劳拉：“排放门”中的大众汽车危局 　　深陷“排放门”的大众品牌应如何挽回损失？企业遇到危机时到底采取什么措施才能有效？ 　　大众汽车正深陷麻烦。 　　谁也没想到一直以稳定、可靠著称的大众会犯“排放门”这样的错误，深陷“排放门”丑闻的德国大众汽车将面对潜在的巨额罚款、民事诉讼及刑事调查。英国广播电台称，如今的大众汽车已经为此拨备65亿欧元应对罚单和诉讼，但从事态发展看，这笔钱似乎还不够。 　　而大众的应对措施，从公开信息来看，一是对出现排放问题的发动机进行调整，另外一个重要策略，则是宣称将把更多精力投入到新能源汽车上。 　　这样的应对措施是否奏效？大众的品牌损失应如何挽回？让我们听听定位理论大师劳拉?里斯的解读。 　　不要被眼前的危机吓倒 　　《中外管理》：您怎么看待“排放门”事件对大众品牌价值的影响？ 　　劳拉?里斯：“排放门”事件显然已经在短期内对大众品牌产生了严重损害。我们预计这一影响会持续几年。但从长期来看，大众应该有能力拯救它的品牌和名声。 　　看看通用汽车在类似遭遇中遇到过什么？2008年，通用汽车公司破产。2014年2月，由于点火开关存在故障，导致安全气囊不能正常打开，通用汽车召回大约80万台小型汽车。 　　在接下来的几个月里，通用汽车公司继续召回更多汽车，最终全球范围内召回辆接近300万台，赔偿124起死亡事故。更糟糕的是，在通用汽车正式开始召回的10年前，这一故障就已经被发现并承认，最终通用汽车同意支付9亿美元作为赔偿。 　　尽管有着很大的负面公关影响，但通用汽车2014年在美国售出了293万多台汽车。2014年，这个公司的市场份额为17.8%，仅比上一年（17.9%）下滑1‰。 　　在2015年的前9个月，通用汽车市场份额为17.6%，比2014年下滑2‰。 　　显然，负面公关没有给通用汽车的销量造成实质性的伤害。 　　《中外管理》：人们近期对大众的失望，会对大众品牌构成战略级损失吗？ 　　劳拉?里斯：在短期内当然会对大众品牌造成损伤。但对大众来说，幸运的是，起初的负面公关围绕的都是柴油??，而柴油车仅占大众在美国市场销售额的6%。 　　但是柴油车占据大众在欧洲市场销售额的40%。因此，对于品牌在欧洲的影响会比在美国更大。 　　只是从长期来看，人们会遗忘这一负面事件。大众品牌仍可能以全球最著名的汽车品牌之一重现。 　　《中外管理》：到目前为止，大众对“排放门”的应对措施，您认为做得是否妥当？ 　　劳拉?里斯：并不妥当。当有不好的事情发生时，企业的反应越快（尤其是管理层能作出实质上的改变），最终的结果就会越好。 　　而大众在作出反应之前等待的时间太长了。大众公司在2015年9月23日（周五）接到排放问题的消息，本该在周六或周日就召开董事会，随后在9月26日即周一发布公告，表明公司将采取哪些措施来解决这个问题。 　　但是直到9月28日（周三），大众方面才传出CEO Martin Winterkorn辞职的消息。 　　而直到11月8日，大众的美国公司才宣布为排量2.0L的柴油车车主提供500美元的补贴。 　　显然，这种应对危机的反应太迟钝了。 　　大众真正的危机在这里 　　《中外管理》：抛开这一事件，您怎样看待“排放门”之前的大众品牌战略？ 　　劳拉?里斯：大众在全球市场一直表现很好的原因很复杂。但在美国，大众品牌事实上正变得越来越弱。 　　2012年，大众品牌占据美国汽车市场3.0%的市场份额。2013年，占比2.6%。2014年，占2.1%。到了2015年的前九个月，占比只剩下1.8%。也就是说，在过去三年中，大众品牌在美国汽车市场上的份额缩减了大约40%。 　　在美国市场，大众品牌出售九款不同的车型。这对一个市场占比仅为2%的品牌来说并没什么意义。当你销售一系列宽泛的车型时，你的品牌就无法代表某个特定的东西。也因为此，大众才使用了毫无意义的传播口号“Das Auto”，在德语中这就是“汽车”的意思。 　　在购车者的心智中，大众品牌唯一的正面认知就是它的德国血统。大众品牌的全名“Volkswagen”并不代表任何正面认知。在英语中，它的意思就是“全民汽车”。 　　《中外管理》：您认为大众下一步怎么做才能尽可能减少品牌损失？ 　　劳拉?里斯：大众要做的是聚焦在某种单一车型上。这样，通过传播才能给消费者一个购买大众汽车的理由。 　　当你的广告要涵盖九种不同车型，传播口号是“Das Auto”（汽车）时，就不会那么有效。 　　2014年，在美国市场上，有12个汽车品牌的销量超过了大众。这12个品牌总共销售了1312万多台汽车，是大众（36万多台）的36倍还要多。 　　大众如何进入购车者的心智？这是最重要的问题