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PAGE  PAGE 9 有关商业模式的4个观察 　　重新定义 　　很多企业在思考转型升级，什么是转型升级？不是转行，而是重新定义和定位，升级商业模式和技术。企业定义，不是指企业提供什么产品服务，而是指企业从事的工作对用户或利益相关者所提供的价值，通俗地说，就是企业存在的经济价值是什么？定义或重新定义是转型升级的核心内容，是产品改进和商业模式设计的起点。 　　例如，汽车的价值一直以来被定义为代步工具。其实，车的价值因人而异。本人购车15年，只开了36000公里。但我坐车的里程可能是数十万公里。我为什么不开车？因为我在车上习惯看报纸、思考问题、打开电脑工作等。我1年前就讲过，车对我来说，不只是代步工具，而是移动办公室，我估计很多人都是这样。那么，副驾驶座位就可以去掉，增加办公配置。如果车企按我这个定义，在产品上可能会有新思路。最近我看到，沃尔沃有款车XC90，没有副驾驶座，方便乘客办公、休息甚至电视，这样，车对乘客价值就发生了明显变化。在可预见的未来，由于共享模式和无人驾驶，车企的定义会有更大的变化。 　　重新定义企业和产品的用户价值，可以在红海中发现一片新的天地，甚至革命性的变革。现在，全球航运市场普遍过剩，前不久韩国最大航运公司韩进申请了破产。但是，有洞见的创新者，通过重新定义的思维，发现了巨大商机，怎么做呢？ 　　这是一位在非洲从事木材采伐的浙江企业家，中国从非洲大量进口木材。传统上，当地砍伐后将圆木锯成大块木料，进行初次烘干再装船。经过40天左右的海上航程后，运到中国口岸卸货后进行二次烘干，才可以运输到家具企业用于制造成品。现在国家环保要求越来越严格，部分落后的烘干工艺污染严重，开始限产，符合要求的烘干设施供给不足。 　　于是，这位企业家2015年提出一个方案，将航运船只重新定义为“海上烘干工厂”，直接装载先进的烘干设备，在船体内进行作业，可以充分利用航程时间、船上的封闭空间、能源。这个伟大发现，改变了人类5000年以来对船的定义。 　　由于技术变革、需求升级和竞争加剧，企???特别需要关注自身的定义，否则，会被你的上下游、同行、跨界者、金融投资家的重新定义所覆盖而威胁，甚至淘汰。 　　2016年，中国商业圈比较热闹的一件大事是“宝万之争”，以及宝能收购格力。很多人认同万科董事长王石及其管理团队，认为其过往业绩出色，公司治理规范，将宝能视作“门口的野蛮人”。但是，从企业定义的角度而言，王石的管理团队并不是没有可检讨的地方。 　　上市公司的核心使命，是要带来可持续的价值增长。单一业务总会遇到增长的天花板，企业家及团队需要不断拓展成长空间，转型升级。万科长期将自己定义为住宅开发商，错失了商业地产、社区服务等不少机会。 　　一个可对比的例子是花样年集团的彩生活。花样年集团10年前就把物业管理重新定义为社区服务，在香港联交所上市。还有万达，王健林以城市综合地产为基础，四面开花，玩转文化、体育、影视等多个载体。万达是什么企业？很多人视其为城市综合商业地产开发商。按照我的企业定义理念，万达实际上是“现代生活方式提供商”，在住宅地产黄金时代过去后，他的布局和位势比万科有利。当然，万科现在的业态和商业模式也有调整，但是，以其资源能力基础，转型升级本来可以做得更早、更好。 　　这种重新定义的价值，商业高手，包括实业经营者、金融投资家能看得出来。美国有一宗非常有名的玩具零售商收购案例，单从行业对标的角度，被收购的Toys‘R’ Us （玩具反斗城）经营上也属出色。但是，著名的私募投资机构KKR分析发现，公司大量的店铺在闹市区黄金地段，这些店铺本就不该兜售玩具这样的低价值产品，市场配置资源错误。KKR将其收购后进行业务重组，从中获取收益。 　　经营一个企业，永远不能静态地停留在过往的定义上，在多变的市场环境下，转型升级能力格外重要，如果不能及时调整定义、升级模式，明星企业家一样会陨落。IBM公司就是一个不断重新定义、多次成功转型升级的典范。 　　微观洞察 　　如何重新定义？需要微观洞察！上述海上船运、收购Toys ‘R’ Us等商机洞见，都源于微观洞察。 　　微观洞察就是洞察用户的消费过程、供应商、经销商等利益相关者的经营过程，从中发现痛点，发掘商机。 　　我们跟踪过一家名为“品胜电子”的公司，品胜有个特点，特别善于打败行业第一名，而第一名还不明就里。比如，在镍氢电池领域，业内有一个亚洲第一、全球第三的品牌，技术水平高，同行普遍不如它，品胜怎么打败的呢？ 　　起初，同行的技术能力有限，行业潜规则是作假、虚标：实际容量2000毫安的，标成2200毫安；2200毫安的，标成2300毫安。品胜反其道而行，采用反向虚标策略，把高容量标成低容量：2300毫安的标成2200毫安，2200毫安的标成2000