朋克营销宣言（二）.docVIP

PAGE  PAGE 7 朋克营销宣言（二） 　　第九条：超越竞争 　　学聪明点。不要妄想一夜暴富，也不要别人攀比。只有蠢人才会这样做。 　　有位朋友说过，广告依然是一种可以让竞争对手一败涂地的合法手段。无论对方的预算如何充裕，营销高手总能把较弱的对手打得落花流水。 　　在预算充裕的情况下，营销者只会倾向于做两件本不该做的事情：一件是仅采用经过试验和测试的方法，另一件是将消费者看成是一个群体，而非是目光挑剔的个体的集合。 　　你会发现在接触庞大的消费群体时，为了减少工作量，自己更愿意找出他们最基本的共同点。但是这种做法却一次次的忽略了有用信息，最终得到的是毫无价值的资料。 　　为什么多年前宝马（BMW）公司首次推出的网上短片备受瞩目呢？因为这些短片的目标受众只是几千人的特殊群体：他们有能力买一辆宝马这样的车，他们事业成功，热衷网络，追求廉价的驾驶快感。宝马可没有将那些视汽车为交通工具的司机作为目标受众。 　　当然，正如宝马期望的那样，不计其数的刊物对这些短片作了报道。虽然最终并没有很多人下载这些短片，但这掀起了一股潮流。宝马成为了大家的榜样，每个人都希望建立一个具有创新精神的公司。由公共关系带来的媒体曝光节省了数百万美元，这正好弥补了宝马公司营销部为制作这些精彩短片所花掉的费用。此外，该公司表示汽车的销量已经远远超出预期目标。 　　第十条：不要沉迷于技术 　　媒体不再等同于信息，信息就是它本身的内容。 　　有句话是我们以前说过的，也是以后我们要经常提到的。那就是在控制权由商务、内容向消费者转移的过程中，技术起到了催化作用。但要强调一点，内容总是比它的传播媒介即媒体重要得多。卫星广播，请重播以上的话吧。 　　举个例子，许多营销者把博客（视频博客）视为一种接触消费者的现代化途径。但是作为接触细分目标市场的工具，博客在营销中的作用受到每个人的质疑（即使最诚实的博客也不例外）。博客的影响力只和该博客内容的可信性以及吸引到的人数规模有关。如果让营销者来创作博客内容，那它的可信度丝毫不会高于一个乏味的广告。这是因为，消费者不一定会在新的媒体形式面前停止冷嘲热讽。 　　第十一条：了解自己的长处 　　如果不了解自己的长处，那么你就可能会做一些能力之外的事情。 　　如果不是多数品牌的话，那么至少是许多品牌都会在一步步的成功之后忘却当初顾客选择他们的理由。多年来，甘普公司（Gap Corporation）提供做工精良、价格实惠的日常服装。通过代表性的广告，他们为品牌塑造了一种简约的风格――为热爱生活的人们提供各式体恤。他们的广告有着美妙的音乐，非常欢快，用俗话说，就是好看极了。它们传递着这种信息：“让我们来装扮你吧。不要再自己洗熨衣服了，过来买吧。”。一个很棒的主意！有一个时期，甘普公司在市场中所向披靡。但是后来，他们面对的竞争日益加剧――尤其是来自大型零售商沃尔玛（Wal-Mart），塔盖特（Target） ，甚至是科尔斯（Kohl’s）之类的小型百货店的竞争。于是，该公司改变了产品定位，开始走时尚路线，迷失了原来的方向。即使运用最时髦的营销方式也无济于事，因为他们忽视了一个简单的事实：他们的服装并没有那么时尚。 　　伊丹（Von Dutch Originals）公司设计了漂亮、新潮的商标。他们不仅竭尽所能地在每种商品和事物上打上VD标记，而且开设了许多专卖店。这样，人们在街头巷尾都可以看到VD商标。可惜，结果是吹牛老爹（Puff Diddy，歌手，译注）不会再穿他们的衣服，人们也讨厌那些随处可见的商标，而他们的商店也设计粗糙。就这样，伊丹公司在很短的时间内摧毁了一切，让长期的成功化为泡影。 　　第十二条：营销不需要废话 　　抓住要点，言简意赅的表达一切。爱因斯坦曾说过：“人们应该尽力让事情变得最简单，只简单一点是不够的。”。在我们看来，这句话同样适用于营销者。 　　对消费者（制造商）而言，营销者的责任就是让这个日益复杂的世界变得简单，帮助他们避开那些纷扰复杂的选择。 　　首先要做的是简明的定义朋克营销革命。这样，我们才可以有一个和战友、劲敌沟通的平台。 　　朋克――抵触传统的态度 　　营销―― 鼓励消费者购买产品的活动 　　朋克营销――新的营销方式，反对维持现状，认为控制权已经由企业转移到消费者的手中。 　　产品――营销者努力销售的东西。 　　品牌――消费者购买的东西。换句话说，就是消费者识别产品的方法。 　　融合――商务、内容和消费者三者界限日益模糊的状态。 　　利益相关者――需要共同面对营销难题并寻求根本解决方案的人们。 　　创造力――营销的一部分，开始时得到良好运用但后来被人们误解和忽略。 　　第十三条：追求自己的标准 　　很遗憾的告诉大家，正如平庸比无所事事危害