杨婷婷的10条公关心得.docVIP

PAGE  PAGE 6 杨婷婷的10条公关心得 　　1 　　我在小时候有一个职业目标，是想当新闻记者，后来却阴差阳错读了金融，但我对新闻传播一直很感兴趣，所以在大学的时候到传播学院修相关的课程。当时接触到公共关系的课程，我就觉得棒了，因为它把传播、营销和市场学都结合在一起。本来我在商学院，最感兴趣的科目是市场学，当时我就觉得公共关系可以是我职业发展的方向。 　　大学毕业以后，我就到公关公司工作，大概有三年的时间。然后我去美国读研究生，选择的就是广告公关的硕士，从那时候开始我的专业就已经改变了。严格来说，金融行业的工作我一天都没有做过，但在商学院的学习和接受的培训，对我日后的公关和营销工作有很大的帮助，让我能够从企业的商业目标出发，思考每一项公关传播工作。 　　2 　　在台湾，公关工作最早会让人们感觉好像就是搞关系、做社交的一种职业，技术含量并不高。后来企业渐渐认识到透过媒体跟大众沟通其实非常重要，比如怎么样把企业想要传递的信息，更清晰、准确、有效地传递给媒体和消费者。特别是对于上市公司来说，它们有责任定期做媒体发布，需要透过媒体跟大众沟通，所以本土的公关服务变得不可或缺。 　　3 　　从上个世纪90年代初开始，随着企业需求的增多，公关从业人员也慢慢地开始变多，也越来越专业，公关这个专业也愈加受到重视。大家逐渐认可了，公共关系其实是一种专业技术含量很高的职业。 　　4 　　从开始从业到现在，我感受到公关的工作性质和内容已经发生了很大的变化，但本质是不变的。很多明显的变化是来自媒介的改变，特别是对于消费者最有影响力的媒介的改变。 　　我记得印象很深的是，入行早期我们办一场记者会，要把邀请函折叠好，放在信封，然后邮递给记者，甚至新闻稿也会用邮寄的方式给记者。照片要一张一张洗出来、粘贴好，放在新闻稿上，然后用信封封好，寄给客户。 　　我在早期的时候就服务了很多奢侈品牌和高端品牌，所以我很早就在“怎么做新闻稿，怎么做得更漂亮”等方面得到大量的培训。那时候面向的媒体基本??都是平面媒体，电视和广播媒体。所以当时我们做公关，虽然也会做直接针对消费者的活动，但更多作为传播的附加值，是以大众媒体的传播为主。 　　和当时相比，现在做公关非常不一样，除了要去跟主流媒体沟通，还要跟社交媒体来沟通和配合，共同形成巨大的影响力。但我觉得本质还是没有变，还是在于怎么透过策略与创意，把企业的信息更好地传达给大众。只不过在这个过程中，媒介的使用已经有了非常大的改变，正因为媒介使用的改变，导致沟通形式也发生了相应的变化。 　　5 　　我刚入行的时候，做的一个案子是关于Levis牛仔裤，那是在1995年前后。那时Levis刚刚在零售行业里面引进“旗舰店”的概念，计划在台湾开一家品牌旗舰店。这是一个比较新的概念，我们就想怎么去塑造这个店，以及怎么和消费者去沟通这个事情。 　　这是个新事物，大家都不了解，我就想出了一个特别的角度。因为有些人很爱穿牛仔裤，不管年纪有多大，不管在什么场合，可能有点类似现在Facebook的CEO扎克伯格，他永远是铁灰色的T恤。我了解到当时有那么一群人，他们特别喜爱牛仔裤，是牛仔裤的崇拜者，总会选择牛仔裤来作为造型的搭配，当时我把这群人称为牛仔教派，像是一个宗教一样，这个圈子里的人都非常狂热于牛仔裤，那么我就把Levis的旗舰店定位为一个牛仔裤教徒必去朝拜的地方。 　　因为Levi Strauss是牛仔裤的创始者，第一条牛仔裤就是Levi Strauss发明的，所以把Levis的旗舰店包装为牛仔裤教派的朝圣地也非常恰当。的确，在旗舰店里面，Levis会把整个牛仔裤历史展示出来，用很多具有里程碑意义的事件把这个故事串起来。于是我就萌生出一个创意，就是牛仔教派要去朝圣，就得到这样的旗舰店。 　　我们当时安排了台湾的媒体记者，在开店之前专门去参观位于英国的旗舰店，因为Levis在英国的旗舰店做得很有特色，这一次体验让记者先对旗舰店的概念产生了浓厚的兴趣，后来他们写台湾的旗舰店时，就有更加丰富的材料，有更大的兴趣去做报道，结果出来的稿件篇幅都很大，而且都沿用了我们设计的角度，把Levis的旗舰店看做是牛仔裤教徒的朝圣地。 　　6 　　有人用这么一句通俗的话来形容公关和广告的区别，广告是自己说自己好，公关是让别人来说好。我觉得，这个是比较直接的解释。现在的广告已经脱离了所谓“王婆卖瓜――自卖自夸”的时代，不太会像以前那样“强制销售”。我不久前在“2015年度最佳品牌奖”颁奖礼现场分享了华为的一个广告案例，其中用一个男生怎么跟女生求婚的故事表现华为的产品，但广告从头到尾都没有说买华为的手机最棒，而是用讲故事的方法，让人们看到这个产品独特的存在。所以，现在好的广告已经脱离自己说自己好的模式。至于公关