框架在产品概念测试中的重要性.docVIP

PAGE  PAGE 6 框架在产品概念测试中的重要性 　　美国益普索营销研究公司（Ipsos Marketing US）高级副总裁 　　这是一个令人兴奋和快速增长的研究领域，对社会、机构、企业乃至我们的个人生活有诸多影响。 　　将行为经济学纳入您的产品概念测试，将有助于您在哪些产品具有最大潜力方面作出更好的决策，因为您能够更为真实地反映出消费者在现实世界中作出决策的方式。在本篇短文中，我们将讨论产品概念测试的传统方法是如何忽略了行为经济学中的一项最重要发现的，忽略它会有什么样的影响，以及 Ipsos 的产品概念测试方法是如何实现对这一重要原则的最佳应用。 　　框架效应 　　行为经济学的一大重要支柱称为框架效应 1。从本质上讲，您如何称呼或询问事情?D?D提出问题的上下文背景?D?D在确定响应的过程中非常重要。一个典型的例子，就是对一个完全相同事情的两种不同的描述，而这两者都是 100%真实的： 　　提问1.您是否愿意买一个90%无脂肪的热狗？ 　　提问2.您是否愿意买一个10%脂肪的热狗？ 　　正如您可能所预期的，绝大多数消费者会支持 90%无脂肪的热狗，而只有一小部分消费者会赞同 10%脂肪的热狗，即使这些表述的都是一样的事物。正如 Lichtenstein（列支敦士登）和 Slovic（斯洛维克）所指出的，个体选择取决于做出选择的上下文背景2。 　　显然，框架对消费者的决策产生着巨大的影响，营销者在定位其产品时，直观地“获得”框架的整个概念。如果营销者擅长使用框架效应，以帮助推销其的产品，我们作为研究人员，为什么不使用框架效应来提高我们的数据，以更好地反映消费者实际上是如何做出选择的呢？ 　　对框架效应的忽略 　　不幸的是，大多数产品概念测试的方法完全忽略了框架效应，及其对接受调查的消费者的影响，以及其对结果和业务成果的影响。让我们来考虑一下消费者对于新产品是如何作出选择的：首先，它涉及到产品概念测试，然后，是在现实世界中作出。 　　在产品概念测试的世界里，消费者是孤立地看待一个新产品的理念。消费者表示其愿意购买某个物品的意愿，而没有任何他们目前可能用以来满足这一需求的其他产品作为参考。然后，这些结果通常与该类别中其他产品概念的一个数据库作对比（所有这些也是孤立地进行评价，没有任何现有产品的参考），以确定结果是否“良好”。 　　在现实世界中，消费者并非孤立地评估产品，而且，他们当然也并非将之与一个产品概念数据库作对比。当消费者看到一个上架的新产品时，他们会将其与他们正要购买的产品作比较。 　　在产品概念测试的世界里，框架的缺失是非常明显的。在现实世界中，框架的存在是普遍的。为了证明这一点，下一次在商店时，您只需看一眼货架，便可有所了解。 　　避免错误的决定 　　要了解忽略框架效应的影响，并阐明备选品框架是如何影响消费者喜好的，让我们先来先看看一个典型的行为经济学研究3?D?D评测音乐辞典： 　　词典A 出版年份 ：1993 条目数 ：10，000 状况 ： 像新的一样 　　词典B 出版年份：1993 条目数：20，000 状况：封面被撕下除此之外像新的一样 　　当这些辞典在一元设计中进行评估时（两组受访者中的每个人只看到一本辞典），结果清楚地表明，相对于辞典 A，受访者更偏向于辞典B。然而，当将辞典 A 与词典 B 进行对比评价，受访者压倒性地选择了词典 B。在一元评估中，由于没有明确设定一个可行的替代选择，从而给予了错误的决定。 　　现在，我们将同样的思维运用到的新推出的系列单杯式酸奶的产品概念测试中来： 　　您的新产品概念 口味数 ：5 盎司 / 组：12 价格 / 组：$0.99 　　现有竞品 口味数：8 盎司 / 组：16 价格 / 组：$1.29 　　一元评估，由于没有框架设定，从而给予了错误的决定 　　在一元评估中，您的新产品概念可以做得很好，有了额外的时间和金钱的投入，您会将您的计划推向前进。但是，这种评估是基于一个对产品概念历史数据库的比较，而并非实际的产品。如果这种比较是围绕当前现有的竞争而设定框架呢？您会得到同样的结果吗？有多少次您的某个产品概念得到通过并得以推出，但最终在市场上的结果却是默默无闻，原因就在于没有击败竞争对手？ 　　关于竞争环境大问题的一个历史方法，在于纳入了一个目前市场领导者的“参照点”概念。虽然试图了解相对于竞争对手的概念是值得称赞的，但它最终失败的原因有两个： 　　1.这些还都是典型地以一元的方式进行，缺乏对竞争的明确比较，就如同在音乐辞典和酸奶的例子中一样，使自己朝向了错误的一面。 　　2.几乎在每个类别都是如此，竞争大环境是如此不同，任何单一的参照点仅代表一小部分受访者的有意义的比较。 　　最后，可能有些