母品牌势能对延伸反馈效应的影响研究.docVIP

PAGE  PAGE 14 母品牌势能对延伸反馈效应的影响研究 　　摘 要：目前，品牌延伸已经成为企业推广和发展的重要策略。然而，品牌延伸却是一把双刃剑，使用得当可以带动企业的发展，使用不当则会对企业的母品牌造成损害。文章以品牌延伸中母品牌的势能为控制变量，以延伸产品的市场表现为观测变量，探索延伸品牌的反馈效应，并得到以下结论：在延伸产品市场表现成功时，强势母品牌的品牌形象无明显变化，而弱势母品牌的品牌形象得到明显提升；在延伸产品市场表现失败时，强势母品牌和弱势母品牌的品牌形象都受到稀释，且弱势母品牌受到的负面稀释效应更大。 　　关键词：母品牌；势能；品牌延伸；反馈效应 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）03-61 -04 　　一、引言 　　品牌延伸是将原有的品牌运用到新的产品上。指相??于推出新品牌，品牌延伸能够节约成本并提高消费者对新产品的接受程度（Jose M. Pina，2010），因此成为许多公司推广新产品的重要策略。同时，延伸品牌会对母品牌产生一定的影响（正向或者负向），即品牌延伸的反馈效应。 　　同时，不仅有大量的强势品牌通过品牌延伸来进行市场扩张，同时还有很多的非强势品牌通过品牌延伸来激活自身（周懿瑾，卢泰宏，2008）。然而，品牌延伸也并非拯救市场的良药，不恰当的延伸也可能会导致战略的失败。不同势能的母品牌在使用品牌延伸战略时，面对不同的延伸产品市场表现（成功或失败），子品牌对母品牌的延伸反馈效应是否有差异，这对于企业规避品牌延伸中的风险具有重要的意义。 　　二、文献综述 　　1979年Tabuer对品牌延伸进行了系统性的分析，使品牌延伸成为了一个热门的话题。据统计，西方有关品牌研究的学术文献中，有一半以上涉及到品牌延伸（周懿瑾，卢泰宏，2008）。而品牌延伸的反馈效应也逐渐被学者注意并进行了大量的研究。目前，研究的主要内容为延伸反馈效应是否存在及其影响因素分析。 　　在对延伸反馈效应是否存在的研究中，主要集中于负向反馈，即延伸品牌对母品牌的稀释作用。在部分研究中，并没有发现品牌延伸的负面反馈效应（Keller和Aaker，1992；SmithGrime，2005），延伸品牌并未对母品牌造成显著的损害。但是在大部分的研究中，都发现了延伸品牌对母品牌的影响作用。Keller K L （2006）认为，当延伸品牌的属性与母品牌核心产品的属性不一致，会产生对母品牌的稀释效应。Kim，La-vack和Smith （2001）研究证实了任何纵向延伸对消费者评价的核心品牌都有负面影响。Rust R T（2004）认为，品牌延伸会导致消费者对母品牌认知上的混乱，影响品牌的市场定位，进而造成品牌淡化或者稀释。John （1998）认为，即使是旗舰产品，在与原品牌契合度较高的产品上延伸失败时，消费者对品牌的信念依然也会动摇。 　　而对品牌延伸反馈效应的影响研究，除了契合度之外，消费者对母品牌的认知以及延伸产品的市场表现也成为研究的重点。 　　在母品牌认知对反馈效应的影响上，多数研究者认为，在品牌延伸之后，相对于弱势母品牌，强势母品牌的品牌形象更难以改变。根据图式理论，在消费者对母品牌认知图式较强的情况下，会形成刻板印象，那么改变图式就相对困难。John （1998）指出，相对于普通的品牌，在产品线延伸之后，消费者对旗舰产品的信念更不容易改变。Sheinin（2000）、Zimmer（2004）也认为，若消费者对母品牌越熟悉，则形成的认知图式就会越强。在品牌延伸时，即使延伸品牌产生了与母品牌不一致的信息，这种信息不一致也较难改变对母品牌的认知。因此消费者对母品牌认知越高，延伸反馈效应的影响就越弱。 　　延伸产品市场表现的成功与失败，会对母品牌产生正向或者负向的反馈。Aaker（1992）、Gurhan―Canli（1998）等认为，当品牌延伸成功时，消费者会更加确信该品牌产品能满足其需求，强化对母品牌的信念，进而会提升对母品牌的评价，扩大品牌的市场份额，产生正向的反馈效应；相反，当品牌延伸失败时，Ahluwa―lia（ 2000）、Keller K L （2006）等指出，失败的品牌延伸会动摇消费者对母品牌的原有信念，降低消费者对母品牌的评价，产生负面的反馈效应。 　　而对于母品牌和延伸品牌正负面信息的交叉影响上，目前的研究较少并且尚未得出一致的结论。Keller和Aaker（1992）发现，成功的品牌延伸会提高对一般质量母品牌的评价，而对高质量的母品牌无显著影响。同时该研究并没有发现失败品牌延伸的负面影响。Gurhan―Canli和Maheswaran（1998）则加入了动机因素，认为当母品牌质量稍低，而延伸产品质量高时，在强动机下