汾酒新玩法：工匠精神+互联网思维=？.docVIP

PAGE  PAGE 7 汾酒新玩法：工匠精神+互联网思维=？ 　　可能很少有人想到传统的白酒企业也会玩网红直播，但是这家企业正在用堪比互联网公司的社会化营销方式，来打破人们的惊讶。 　　10月9日，重阳节。坐落于山西汾阳杏花村的老牌白酒企业――汾酒集团，清香四溢，一派欢腾。注意，这里不是喧闹的品酒会，而是一场别开生面的封藏大典。 　　封藏仪式作为白酒企业最普遍的“路数”，每年必不可少。但今年在汾酒，“敬天、敬地、敬先祖”的祈愿仪式上，显得与众不同。线下，是汾酒“匠人”从酿酒、接酒、封坛、入库全程带领现场观众体验；线上，则是全国各地近200万汾酒粉丝和消费者通过移动直播、微信社群等方式，实时在线观看、交流与互动，而美女主播在直播平台进行产品和盛典的传播，也格外抢眼。 　　特别是“100坛定制酒”通过社群营销瞬时销售一空，让我们看到了传承千年的汾酒，一向尊崇传统的思维和营销模式，原来也可以这样夺人眼球！谁说传统企业没有互联网思维？ 　　这样的玩法对于汾酒乃至整个酒行业，可以说是一次全新的突破――至少社会化的传播方式还是头一次。 　　互联网思维不是万能密钥，但是，传统企业也不能一味的固步自封。接纳互联网带来的新鲜感与全新体验，是每一个传统企业打开新思路的开始。 　　圈层化，开启传播前奏 　　和茅台相比，汾酒虽不及所谓“国酒”的声誉，但4000年左右的久远历史，尤其是在1500年前的南北朝时期，它被作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，载入二十四史，并成为家喻户晓的名酒，也足以在中国酒业名垂青史。 　　然而，在互联网浪潮席卷传统行业的当下，传统白酒还能坐享“酒香不怕巷子深”的红利吗？ 　　近两年来的“禁酒令”以及市场行情走向已经让白酒行业遭遇双重挑战。从营销模式来看，在传统营销陷入僵局的态势下，白酒企业若仍然依靠以往的传统渠道和打法，显然太落伍，寻找新的玩法是跳出行业瓶颈的不二选择。 　　比如一年一度的封藏大典，该怎样“玩”出新花样？ 　　这正是汾酒在筹划2016年封藏大典时所思考的问???。互联网当道的今天，可不可以借助社会化媒体的强大传播力，来重新“包装”白酒，让千年品牌华丽转身？当然。如果策略得当，让白酒引爆互联网不是没可能。但是，对于习惯了在传统渠道被广告“左右”的白酒消费者而言，如何既不失“原汁原味”，又兼具与时俱进的互联网思维，其实挑战力度不小。 　　但在汾酒高层看来，积极求变，才可能“出奇制胜”。因而这一招必须试！在两个月前，承办汾酒封藏大典的北京联思达文化传播有限公司便开始进行第一轮的创意性传播。而怎样玩出一场最具“参与感”的社会化营销，是他们把握的重点。“酒后那些事儿”是汾酒抛出来的一个有趣话题。目的是先将在重阳节这一天要举办隆重的封藏大典进行一次社会化传播。“一句话，一辈子，一生情，一杯酒……”开启了该话题在网络上的广泛推广，以引起足够的关注度。 　　“你有喝醉的经历吗？” 　　“喝醉后最难忘的经历是什么？” 　　“如果你有一坛珍藏三年的好酒，会给这坛酒取个什么名字？” 　　“这坛三年后的好酒，你最想送给什么人？” 　　“你最想跟他说些什么？” 　　……这些很容易引发人们醉心于酒的共鸣性问题，均以“街采”方式来获得，答案也十分有料。 　　“以酒后那些事儿为话题点，让大家聊聊酒后的各种真言和故事，能够产生一系列的情感共鸣，不过最后引出目标话题――‘那些酒事儿，等你封藏’。”操盘社会化营销十分有经验的联思达CEO丁丁事后复盘时，这样对《中外管理》描述。 　　“如若酒逢知己，该当人生尽兴”，该话题也使得线上“酒友”们讨论异常热烈。由此引发的“圈层化”传播很快掀起了第一波高潮。 　　情感化，打动目标人群 　　《中外管理》记者在汾酒封藏大典上看到了这样一幕： 　　百坛2016头锅原浆汾酒，庄重而有序地被摆放在现场，供大家围观品鉴。而每坛酒都有一个专属的副名称，它们均被赋予了特别的寓意，如“启程”，寓意有人三年后学业有成，希望过上自己想要的生活；又如有人渴望三年后遇到真命天子，共同步入婚姻殿堂，一直幸福下去，因而取名“白头到老”。还有诸如“功成名酒”“如愿陈酿”“初心”“享天伦”…… 　　这不是刻意的哗众取宠，而是此前通过社会化媒体所进行的“百酒征名”活动，由广大粉丝推选出来的。幸运粉丝可从中选择自己中意的名称，汾酒为其免费提供个性化定制服务。而一坛坛酒，可以与粉丝“心中的梦想”一起珍藏。 　　汾酒是中国清香型白酒的典型代表，以清香、纯正、绵长的口感著称。可以说，背后源于“工匠精神”的有效传承。据《中外管理》了解，汾酒的酿酒师，多为祖传三代以上的汾酒传人，他们遵循“一辈子只为酿好酒”的理念，以严苛、匠心的态度来手工酿酒，将自己负责的每一道酿酒工序都坚守到位。