浅谈移动端广告设计的经济效益.docVIP

PAGE  PAGE 6 浅谈移动端广告设计的经济效益 　　摘 要 随着网络技术升级和智能手机的普及，移动互联网公司和产品占据了越来越多的市场份额，手机成为最热门的广告载体。移动端广告融合了互联网的技术性和手机的社交性，强调互动、娱乐和熟人社交，帮助企业实现更加精准的广告投放，带来更大的经济效益。 　　关键词 移动互联网 广告 新媒体 市场营销 　　随着智能手机的快速普及，移动端消费大有取代传统PC端的趋势。2015年，天猫双十一交易额突破912.17亿，其中无线交易额为626亿元，无线端占比为68.67%。[1]2005年伊始，Web2.0的标志性产物视频网和博客先后兴起，网络进入了全民参与的时代，广告也随即升级，改变了以前单一的有哪些信誉好的足球投注网站推广和浮屏弹窗模式。随后，第一代iPhone于2007年发布，宣告智能手机时代的来临，移动互联网推动广告设计的迭代，社会化营销成为主流。 　　一、移动端广告的背景和形态 　　所谓移动端广告，狭义的范畴特指手机端广告，广义的范畴还包括用户移动时和外界的交互，包括LBS、户外二维码，时下火热的AR和VR广告植入。总而言之，这有别于传统的互联网PC端广告。智能手机的普及，让广告的呈现形式更具有想象力，而手机的精准定位带给广告更多的推送方式。 　　移动互联网的兴起改变了社交形态，特别是80后、90后更依赖手机的互动和沟通。网络巨头BAT的战略也在向移动端倾斜，招兵买马布局社交网络，微博和微信是两个标杆性的社交平台。微博降低了用户发布信息的门槛，随时随地参与到信息流的共享中去，而微信改变人与人、人与物、人与信息之间的链接方式，移动端广告更精准地通过社交网络推送到个人，这是一个新的广告时代。[2] 　　二、移动端广告转化效果优化及经济效益提升 　　传统PC端的广告在手机端只能通过移动浏览器呈现，更多的机会留给了手机APP和微博、微信、今日头条等网络生态平台，而且手机绑定电话号码及记录使用习惯，更详实的用户画像让大数据库更加精准地推送广告。 　　一方面，类似有米广告抢占了APP的信息流，手机软件开发者通过嵌入广告插件，利用用户的点击获利，游戏APP的巨大市场给这类广告联盟带来了巨大商机，场景式主动触发广告，转化率非常可观。不过，由于是弹窗广告居多，广告植入较生硬，用户体验并不好。 　　另一方面，微博、微信和今日头条等网络生态平台后来居上，催生了更多的移动端广告投放机会。微博是典型的信息流植入广告，广告的投放和平台信息无缝对接，阿里系控股微博后，让微博广告的转化更加直接，微博的商业平台愈发成熟；微信则是一个更庞大的闭环生态系统，从朋友圈、公众号到微信支付，无一不体现出微信的商业帝国野心，微信步步为营，在商业化和极简信条之间走钢丝；今日头条是后起之秀，大手笔广告推广，它的商业化道路有点类似传统的百度网盟，主推竞价排位和弹幕广告。这些平台都更加丰富了移动端广告的投放模式和渠道。 　　商业广告服务于企业销售，没有转化的商业广告不是好广告。转化包括品牌曝光和直接带动销售，品牌曝光是提高企业经济效益的关键，提升大众对品牌的认知度，而手机广告跳转到消费端即更为直接，这是ROI可以精准计算的推广渠道，通过数据驱动运营，调整投放策略，从而获取更高的投入产出比。 　　三、移动端广告设计的要点 　　（一）短小精悍，布局简洁大方 　　优秀的广告，基本上遵循一个准则：一目了然。特别是移动端广告，在有限的屏幕空间和碎片化时间呈现，更需要浓缩精华，往往第一印象决定一个广告的成败，大道至简，方寸之间不失大格局。[3]以微博信息流广告为例，如何在140字之内打动人心，文案的撰写就很讲究，可以通过九宫格等创意拼图，增强广告的感染力，广告语的设计切忌拖泥带水，泛泛而谈和空洞华丽只能适得其反，一针见血告诉目标用户问题和痛点，留下解决方案的转化入口，才是一个完美的移动端广告策划。 　　（二）精准投放，根据用户画像策划专属广告 　　移动互联网和传统PC端营销一个很大的不同，就是用户画像更加精准，数据库会让广告更加精准投放到目标群体。以微信朋友圈广告为例，微信朋友圈的口号是“广告，也可以是生活的一部分。”微信广告投放后台可以设置各种标签，这是一级传播，当用户评论和点赞广告时，会触发二级传播，只有互动过的广告才会在朋友圈传播下去，无形中，这个广告的传播就有了熟人的“背书”，微信朋友圈广告优化了广告的传播路径，这是熟人社交理论的践行，35%的用户参与过好友发的朋友圈广告，[4]让高质量的广告在精准受众群体中层层传播，而低质量广告则很难收到良好的传播效果甚至难以获得曝光。 　　（三）社会化营销，场景化消费 　　微博时代，杜蕾斯成了社会化营销的标杆。社会化营销的关键在于如何让产品具有“人格魅力”，在社交平台的立