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PAGE  PAGE 8 淘宝网消费者购买决策的影响因素分析 　　摘 要：文章以淘宝网为例，综合文献调查法和专家意见法等得出影响消费者购买偏好的三大类共12个因素，分别是商品信息类：分类合理性、商品信息质量、价格水平、顾客评价、品牌效应；服务水平类：物流水平、客户关系管理、售前售后服务、支付安全性与便捷性；网站信息类：网站设计、网站运行、网站动态。并运用层次分析法和问卷调查法对这三大类因素以及12个细分因素进行权重排名，从而得出服务水平是影响消费者网购决策的最关键因素，商品信息对消费者做出网购决策的影响较大，而网站信息对消费者做出购买决策的影响最小。并据此提出了相应的营销策略。 　　关键词：淘宝网；购买决策；关键影响因素；层次分析法 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）08-80 -03 　　随着电子信息技术的迅猛发展以及大数据时代的到来，人们的生活发生了巨大变化。如果说互联网的出现颠覆了人们传统的生活方式，那么电子商务的产生则打破了传统购物模式的地域、时间等限制，引领人们进入新的购物时代。网上购物对普通大众来说不再陌生。近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2014年中国网络购物市场研究报告》，报告显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%，网络购物发展态势良好。而淘宝网作为亚太地区最大的C2C电子商务交易平台，截至2014年底，淘宝网拥有注册会员近5亿，日活跃用户超1.2亿，在线商品数量达到10亿，在C2C市场，淘宝网占95.1%的市场份额，淘宝电商巨头的称号实至名归。然而淘宝网上店铺众多，经营水平高低不一，加之进驻淘宝店铺的门槛相对来说较低，商品质量参差不齐。这些在给消费者购物带来挑战的同时也导致了网络市场销售份额的极不均衡，市场竞争日趋激烈。因此，商家要想在激烈的市场竞争中保持良好的发展态势，就必须准确把握消费者需求，了解消费者偏好，满足消费者的个性化和多样化需求。因此，针对于网购用户的购买决策影响因素进行研究，不仅对商家做出合理科学的经营决策具有重要意义，而且能够提高消费者的购物满意度，促进互联网购物良性发展。 　　一、文献回顾 　　（一）基于不同消费群体的网络购买决策影响因素分析 　　不同消费群体其所处社会环境、自身特征以及对互联网的接受程度各不相同，相应的其购买需求、购买过程中的关注点也都会有差别，因此商家有必要针对不同消费群体采取不同营销策略。王利艳（2011）对电子商务环境下女性消费者的购买决策进行了分析，其研究发现影响女性消费者购买决策的因素主要有两个方面：内部影响因素与外部影响因素。内部影响因素包括女性消费者对产品知觉、态度与记忆，女性消费者自身的个性、情绪、兴趣、购买力等。外部影响因素包括文化、社会环境、群体、人口状况、家庭、企业形象、营销活动等。刘侃等（2010）运用 spss13.0进行因子分析，得出了六大影响大学生网络购物决策的影响因子，分别是：商家服务因子、物流服务因子、网站因子、购物安全因子、信用因子、购物费用因子。 最后得出：在这些影响因子中，商家服务因子最重要，其次依次为物流服务因子、网站因子、购物安全因子、信用因子、购物费用因子。陈梅梅和薛阳阳（2015）通过消费群体聚类分析发现对于不同消费群体，影响其购买的关键因素不同且存在显著性差异。对商家和物流配送服务都关注的一类群体占总数过半，相对于物流配送更在意商家服务的消费群体则占总体三层以上，而对物流配送和商家服务都不敏感的消费群体则不占总数的四分之一。 　　（二）基于不同定量研究方法的消费者网购决策影响因素分析 　　在研究影响消费者网购决策的影响因素过程中，由于研究视角的选择、影响因素的选取以及所获取数据的类型和处理都存在一定差异，这些都使得很难用一种定量手段对消费者网购决策影响因素进行分析。因此针对不同研究课题合理选择研究方法不仅能降低研究难度，减少不必要的人力、物力、财力耗费，也能提高研究结果的准确性。胡海清等（2012）通过淘宝网实际交易数据，利用 Smart PLS 验证模型，结果发现信息丰富度、采购成本和产品类型对消费者购买行为影响显著。陈梅梅和侯晶（2014）首先根据消费行为理论和前人相关研究成果构建了假设模型，然后利用基于淘宝网和问卷星调研平台的全国性调查数据进行相关性分析和回归分析。通过对模型的分析，验证了假设模型。 研究结果表明，消费者受教育度、商品质量、商家信誉、网络评价、客服态度、网站结构与导航设置这六项因素是影响消费者做出购买决策的关键性因素。Girish Punj（2012）采用逻辑回归分析法例证