渠道演进对文化创意产业发展的影响.docVIP

PAGE  PAGE 8 渠道演进对文化创意产业发展的影响 　　[摘 要] 新媒体的应用和发展带动了新兴文化消费的爆发式增长，进而驱动网络游戏、网络文学等新兴文化产业的形成。这一过程不同于供给推动和需求拉动的一般产业形成逻辑，而是以渠道演进和革新为驱动，市场则从以生产和消费为重心的“哑铃型”结构向以媒介平台为重心的“橄榄型”结构转变。新媒体的渠道形式对文化消费内容供给和消费者需求及行为两方面均存在巨大影响，而新媒体功能从渠道向平台的转变，则对创意价值链上缺乏市场激励的薄弱环节提供了支撑，进而通过活跃创新内生驱动文化消费、创意产业的形成。 　　[关键词] 渠道演进；文化创意产业；新媒体；创意价值链 　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 17. 080 　　[中图分类号] F062.9 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）17- 0155- 03 　　经济新常态下，我国文化消费呈现出个性化、多样化的新趋势，网络文化消费规模不断扩大，新兴文化消费形态不断涌现，文化消费结构向多元化方向发展。其中，新媒体的快速发展，使新兴文化消费开始覆盖越来越多的领域，形成爆发式的增长态势。据不完全统计，目前，比较热门的新兴文化消费内容超过30余种，其中网络电视、网络音乐、网络视频、网络文学、网络游戏等主要新兴文化消费倾向产业化，带来了文化创意产业形成和发展研究的全新课题，即以渠道演进为基础的文化创意产业组织过程。在这个过程中，新兴文化消费的爆发式增长并非来自供给市场和需求市场两端的波动，而更多是借助新媒体对供给和需求两端的强力推动，以新媒体为代表的渠道革新正成为新兴文化创意产业形成的重要驱动，市场则从以生产和消费为重心的“哑铃型”结构向以媒介渠道或者平台为重心的“橄榄型”结构转变。 　　1 新媒体对文化消费内容供给的影响 　　1.1 消费内容长尾化 　　“长尾理论”由美国《连线》杂志主编Chris Anderson提出，该理论刻画了互联网时代人们的需求分布从“大热门”产品向多样化、个性化产品转移的倾向。传统文化消费的“赢者通吃”现象十分显著，例如??乐、影视排行榜上，占据头部的大热门产品往往形成了文化消费市场的绝对主体，然而，随着新媒体的引用和发展，文化消费产品的种类逐渐增多，消费者的选择范围更广，消费者对文化产品的接触往往可以沿着自身偏好向细小、专业的领域延伸，这使得一些难以进入排行榜的小众文化产品可以得到越来越多爱好者的关注。例如，一些娱乐性较强的短视频、笑话段子、小知识、原创音乐等内容也开始成为主题式的文化消费，虽然这些新兴文化消费的规模仍不能与传统文化消费相比，但是却形成了文化消费内容长尾化的趋势。 　　1.2 产品市场利基化 　　利基市场是指一些被市场统治者或者绝对优势企业所忽略的细分市场，这些市场常常表现出有别于一般产品或服务的小众需求。新兴文化产品长尾化趋势的出现，催生了一些小而新的文化产品，这些文化产品虽然难称大众需求，但是随着新媒体的应用和发展常常会在很广阔的范围内聚集同类消费者，从而形成具有可观收益的产品市场。例如，微信自媒体的出现，使新闻等文化消费需求可以个性化订制，满足了消费者将有限精力更多投放到更偏爱的细小领域，而非是在传统报纸、电视等去花费额外精力筛选自己想要的文化产品或服务。 　　1.3 消费渠道平台化 　　新兴文化产品的消费渠道与传统渠道往往存在巨大不同，相对于剧院、频道、音像店等传统渠道，新兴文化消费渠道的功能往往不局限于文化产品商流、物流、信息流的供需对接和调节，而是表现出更多的互动性、更大的粘性和更丰富的扩展性。承载新兴文化消费的新媒体渠道表现出平台特征，在这些平台上除了一般性的买卖活动之外，消费者还可以进行学习、社交甚至再生产活动，例如众多手机APP应用对论坛、贴吧、微博、博客、微信朋友圈等功能的嵌入，给予消费者广泛的话语权，从而使文化消费不再局限为买卖，而更多地表现为一种个性化的生活体验。 　　1.4 盈利模式多元化 　　新兴文化消费领域的盈利模式十分灵活。绝大多数的新兴文化消费对于消费者来说是免费的，但这仅仅是传统货币意义上的免费，消费者时间和精力上的付出则更具有意义，因此，新兴文化产品消费表现出的“流量”经济才是盈利的主战场。新媒体平台的用户规模、用户活跃度、用户点击量往往是衡量其价值的核心指标，这种“流量”经济极大促进了虚拟货币、第三方支付、广告等间接收益的盈利模式的发展。 　　2 新媒体对消费者需求和行为的影响 　　2.1 消费时间碎片化 　　如今，快节奏的生活方式使消费者迫切需要及时地了解世间百态，新媒体的应用和发展使消费时间碎片化，消费者可以在短暂的时