燕小唛陈轩：两本书三个月撬动千万市场.docVIP

PAGE  PAGE 12 燕小唛陈轩：两本书三个月撬动千万市场 　　“寒门子弟，至少得焦虑30年，才能学会放松；必须得意失意300次，才能逐渐从容。丛林社会没人指导，头破血流到40岁，才算真正了解这铁打的社会。”――陈轩 　　近两年，市场经济持续萎靡，消费主流换档趋势凸显，快消品行业面临严峻挑战，被淘汰或者迅速转行的企业不计其数，行业整体陷入发展困境。如果这时候有人在无品牌、无产品、无团队、无渠道的情况下站出来，说要进军饮料行业，你一定认为他不是个疯子就是个傻子！ 　　就有这么一个“疯子”，居然真的扑通一声，跳进了饮料江湖，成立了麦麦哒（北京）饮品有限公司，迅速创建了自己的饮料品牌――燕小唛。从2016年3月正式推广到6月底的短短三个月内，在一片血海的饮料市场杀出重围，一出手就抢到了上千万的订单，同时吸引了多家???觉灵敏的知名风险投资机构关注。 　　这个“疯子”名叫陈轩，正儿八经的有思想的80后。有趣的是，这位时下霸气拉风的老板，竟然是搬砖工人出身。 　　――简直是草根逆袭的典范！ 　　积淀十六年，从搬砖工人到营销专家的逆袭 　　陈轩出生于1983年，18岁中专毕业后，做过月薪200块的乡村教师和百无聊赖的酒店门童，也曾经在发电厂保卫过喷着白气的冷却塔，最后一份工作是地板砖搬运工，据说经常累得筷子都抓不起来。最后实在无路可走，遂痛下决心参加高考，推倒人生，重新来过。 　　“刚回到学校，英文课本97%的单词都不认识，压力很大，每当坚持不下去时，我都会咬着牙对自己喊：‘加油！加油！加油！你想一辈子搬砖吗？’”陈轩笑着回忆。 　　拼了命地学习，终于上了重点线，杀到北京去念书，开始接受严酷的商业训练，大二被海尔选拔为销售培训生，大四被同仁堂提拔为渠道主管，大学毕业拿到了外企、政府、国企等5个用人单位的Offer，最后被当年格兰仕大中华区总经理梁红生招至麾下，刚出校门就管理30多号人，负责北京KA市场的营销管理。拼命把业绩做到全系统第一后，又逆价值链而上，去给“云南白药”做招商策略，给“加多宝”做传播策划，给“E人E本”做品牌策划……如此踏实系统的营销历练，现在年轻人恐怕很难有机会体验。 　　做了10年的专业营销咨询，拿下了北师大MBA学位，拥有了英法双语能力，本来可以舒舒服服当企业高管，但是生性不安分地陈轩觉得不过瘾，又撸起袖子自己创业做饮品，发誓要打造一款“饮料界的iphone”。 　　由陈轩一手创建出来的“燕小唛”燕麦露，凭借犀利的策略定位、鲜明的原创IP、流畅的终端动销，呈现出全国开花、聚团发展和销量递增的态势：从富庶的江浙到憨直的陕西，从绚丽的云南到神秘的西藏，从巴适的四川到悠久的宁夏，从微信商城到京东商城，从街边夫妻店到零售巨头华润万家。令市场为之惊艳的“燕小唛社交瓶”系列，上市不到一年时间，就卖掉了上千万罐，吸引了越来越多的代理商加盟。 　　“尝遍全世界的燕麦饮料，舌头都喝麻了！” 　　“其实我们都是在海边玩沙子的小孩，在岁月之浪侵袭而来前，我们只有加油、抓紧垒起自己心中的城堡，才不会心慌。”现在陈轩的城堡，就是燕小唛。 　　做饮料对陈轩而言，既是顺理成章，也是机缘巧合。 　　顺理成章在于，他10年营销磨砺，专注的就是快速消费品。毕竟能给云南白药做招商策略、给加多宝做传播策略，给E人E本做品牌策略，这样的高手，放眼全国应该都没几个。“这些年所有的折腾，最终归宿，其实只是想踏踏实实，做几款真真正正、积德修福的好产品！” 　　机缘巧合在于，他认定现在是消费升级的当口，2亿中产阶级加上3亿青少年是个巨大而现实的需求，新品牌切入是绝好时机；他认定纯燕麦饮品目前市场上可以说就没有，抢占品类先机，恰逢其时；他认定纯燕麦饮品，保护心血管，调理肠胃，瘦身美颜，产品生命力十足；他认定凭借他10年厚积薄发和全身心投入，只要没有系统性风险，肯定能成事。――陈轩认定了这四点，而投资人认定了他！ 　　做营销10来年，陈轩见多了品牌的生生死死，深知一个产品的旺销一定是水到渠成的结果，而绝对不是偶然。所以，燕小唛不着急，也没有丧心病狂的销售目标。以拙代巧，以慢求快。营销的本质是管理，燕小唛的发展，依靠的其实是产品、供应链、品牌和管理的系统支撑。即便单点突破后，一定要搭建系统，建立安全边界，脚底下踩踏实了，再拼命往前跑。 　　在口味测试阶段，燕小唛团队尝遍了全世界的燕麦饮料，德国的、瑞典的、美国的、台湾的……舌头都被喝麻木了。没日没夜的工作，陈轩经常不小心被锁在公司里面，然后大半夜打电话请同事开锁放他出来。为了给品牌命名，他在展会上西装革履地来回兜转了20多公里做访谈，脚底磨出两个大水泡，回到家，整整睡了两天才缓过神来。在炎热的7月，地面温度接近50度的华东地区，他和团队一个市场接一个市场的考察，一