爆品时代过去口碑品才是化妆品店救星.docVIP

PAGE  PAGE 7 爆品时代过去口碑品才是化妆品店救星 　　爆品时代已经过去，想要销量持续稳定增长，店铺经营质量升级，那么店铺必须跨入口碑品时代 　　目前，化妆品专营店市场已趋成熟，消费者对于商圈内的店铺早已形成自己的店铺印象。店铺质量的高与低决定了顾客印象的好坏，顾客对店铺的印象决定了销售业绩。 　　销售业绩的稳定取决于顾客的粘性、店铺在顾客心中的美誉度及已有顾客群体的购买稳定率。而销售业绩的增长的来源于客单价的增长，更重要的是来源于新顾客群体的增长。消费者不会直接表达对店铺的感觉，但最终会用钱包来对店铺投票。新信息传播时期，店铺口碑要聚焦于口碑商品 　　化妆品零售早已进入强势的买方市场，王婆卖瓜式的宣促信息只会让消费者觉得厌烦，新的传播时代，只有顾客说你好，以―传百，大家才会觉得你真的???。尤其是辐射范围属于封闭消费圈的实体店，顾客口碑相传更为重要。 　　好的店铺会让顾客形成极强的店铺辨识度、记忆度和美誉度，但这些好感一定要转化为顾客的商品购买力，要不然光有入店率而没有成交率，店铺口碑的价值则无法体现。 　　顾客群体之间的信息传播首先是商品信息的传播，包括功效、价格、规格、使用感、美感等等，之后才会关注具体是在哪里买的。在新信息传播时期，消费者每天传播的信息与接收的信息太多，但记得住的就是那么几个焦点，因而我们要设置好口碑传播的聚焦点，让顾客传播商品，从而传播自己的店铺。爆品时代销量疯长，但变形的爆品模式却伤害了店铺口碑 　　零售经营与传播的聚焦需求点，让2013年成为了“品类”概念的“元年”。“品类”和“爆品”成了化妆品店的核心，原液、芦荟胶等产品在这―年风头强劲。凭借着爆品，很多化妆品店的业绩和客流量都得以提升，店铺也用爆品来打造差异化，提升店铺影响力与知名度。 　　但许多厂家打着爆品旗号，用高手利来诱惑店家，用高贴花奖励来促进主推，通过销售噱头来提高自己品牌的成交率。原本，厂家与品牌是从吸客与做增加顾客粘性的爆品为出发点，但在经营中，却往往变成为了追求暴利，出现了太多的“伪爆品”。 　　这也导致了爆品与店内相似商品的冲突，爆品性价比达不到顾客预期，这种变形的爆品模式经营到一定阶段，最终伤害的还是店铺口碑，顾客的返店率开始下降，爆品的复购率越来越低，店铺业绩也开始受影响。 　　从爆品到口碑品，真正打造店铺质量 　　爆品时代已经过去，想要销量持续稳定增长，店铺经营质量升级，那么店铺必须跨入口碑品时代。 　　看一家店的经营质量，除常规的销量、坪效、客单价、连带率等指标之外，还有最重要的核心五大指标一返店率、复购率、点单率、会员自然增长率、会员流失率。 　　1.返店率的高低代表着顾客是否还记得这个店铺，店铺是否对顾客有持续的吸引力。如果顾客常来这个店铺，哪怕顾客并没有每次都产生购买，但这种返店率也极大地促进了店铺人气，有了高的返点率，顾客对店铺的拥护度才高，成交的机会才大。 　　2.复购率高代表着顾客是因为使用过某款商品因其效果好、性价比高、很喜欢而产生的重复购买。商品与顾客之间的粘性已经建立。 　　3.点单率高代表着顾客进店之后直接购买指定商品，而不会被其他商品所影响，也意味着该商品在顾客的消费清单里已经成为必需品。 　　4.会员流失率低代表着老顾客群体的忠诚度高与购买频率高。 　　5.会员自然增长率的高低则代表着顾客是否能够对商品与店铺产生良好的口碑传播。 　　店铺质量最终的表现结果体现在销量上，销量来源于顾客的持续消费，增长率来源于客单价增长与新顾客的增长，这一切都取决于店铺、商品与顾客之间的粘性。顾客返店是认可店铺或商品，复购是认可商品，无论是老顾客或是新顾客来点单，指定购买某款商品时，那就是商品已经形成了极好的口碑，而不仅仅是以往所说的爆品概念了。 　　在零售经营上，从爆品到口碑品，首先一定要做好核心商品的口碑，并在此基础上去升华形成店铺口碑，才能形成真正的顾客粘性，提升店铺的美誉度与竞争力，才能有机会激发顾客的消费潜力，让店铺业绩整体提升。 　　高回购率与点单率的口碑品，代表着一家店铺具有较高的产品力和商品美誉度，口碑品给店铺带来的优势也十分明显。口碑品的高粘性，有利于提升顾客忠诚度及回购率，是销量稳定并保持增长的保障；口碑品的形成可提升店铺口碑，并提升店铺在同商圈的美誉度与竞争力。 　　店铺聚焦于口碑品可让资源更集中，陈列与宣促聚焦，推广有效率，且令店员更为专注，销售效果更明显；聚焦于口碑品还可带动商品结构的优化，店铺品类在少而精的基础上，以顾客喜欢、店内销量好、盈利好的商品为核心，精细化管理商品，SkU的优化减轻库存压力、滞销压力、资金周转压力。所以，我们不难看出，经营好口碑品，可以真正地促进店铺经营质量。 　　选口碑品，让顾客口碑相传，增加