特朗普的政治营销学.docVIP

PAGE  PAGE 4 特朗普的政治营销学 　　2016年美国大选，在营销人看来，与其说是左翼与右翼的选战，不如说是政客与商人的对决。特朗普作为一个亿万富豪，竟然获得了美国“沉默的大多数”的支持，在大选当天上演惊人逆转，真是让人跌破眼镜。但是，由此也折射出美国人对现政府的不满以及期待有所改变的诉求。那么，除了不可控的外界因素，从特朗普的胜选中，我们还能发现哪些与营销相关的问题？ 　　继承者与创新者的定位―― 　　在亟需改变的时刻 　　今年大选之前，民主党已经执政八年。在营销方面，一些企业会为自己制定一段时间内的营销战略，比如adidas的“五年战略”等。八年，对于美国人民来说，已经不短。在医疗、教育等民生问题仍然严峻的情况下，美国人民需要的是：改变。 　　作为民主党人，希拉里的竞选策略是“继承奥巴马的政策”。这决定了作为左翼的民主党，将保守地维持现有政策。因此，希拉里不能颠覆现有政策，甚至不能指责现有政策。于是我们看到她的竞选着眼点非常奇怪――她打的是女权牌，甚至在败选演讲中一再强调自己遭遇了女性在工作中常见的“天花板”。这张牌比较好用，女权这个点子很讨喜，而且能够与特朗普形成鲜明的差异化。 　　然而可惜，女性首先是人，是人就要生存。 　　而特朗普的定位正是“民众的代言者”，要“Make America Great Again”，要反华盛顿政客圈，同时声明竞选的资金都是自己所有，因此他不受任何势力控制，他可以“真正为民众代言”。他迎合了美国普通白人民众的需求：反移民――提高底层人的工资待遇；提高中国产品的关税――把工作机会留给美国人…… 　　相对于希拉里，特朗普的定位更为精准，而且瞄准民众需求，以夸张的语言赢得注意力，虽然他没有提出具体的解决方案，但是在情感上赢得了普通民众支持。 　　在一个亟需改变的时刻，特朗普的创新破坏者形象，明显优于希拉里继承维护者的形象。还记得苹果刚开始是如何挑战IBM的吗？乔布斯可是以打破垄断的创新挑战者姿态出现的。 　　意见领袖失灵了吗？ 　　在这次大选中，还有一个奇怪现象。 　　希拉里团队对于媒体的组合运用是非常老道的。首先，几乎所有精英媒体都向着希拉里，特朗普被黑得体无完肤。其次，希拉里还通过名人、明星等发声，为自己竞选造势，甚至很多新媒体博主都被收买，为希拉里公开拉票。 　　有趣的是，在Facebook上，是另外一种景象。 　　特朗普的Facebook分享数远远超过希拉里。当然，这或许是由于他比较出格的言论，引起了更多互动和传播，但你不能否认这一点：特朗普在新媒体尤其是自媒体上，得到了更多关注。 　　难道，意见领袖失灵了吗？他们难道不是设置议程的信息把关人吗？他们难道不是一呼百应的大咖吗？粉丝经济要垮台了吗？ 　　不。我们要区分具体情况。人们对自身生活的体验，一般要优先于意见领袖的议程设置。在他们不了解的领域，他们听意见领袖的；在他们处身其中的领域，他们更相信自己的耳闻目睹。用特朗普的话说，“你可以制造使人激动的气氛。你可以做富有煽动性的广告，你可以使所有新闻媒介都为你宣传，你还可以稍稍做点儿夸张。但是如果货不真价不实，人们最后总会明白过来。” 　　特朗普在Facebook上设置了很多关键词，而希拉里没有设置任何关键词。特朗普像制定营销战略一样策划运营着自己的竞选，他确定了鲜明的定位、有力的口号、传播的内容、主打的关键点，通过自媒体和现场演讲联动，制造了面对面的交流空间。与特朗普相比，其他候选人大多将精力用在了传统电视台专访上。 　　调研真的可以知晓民意吗？回到田野去！ 　　另一个让人大跌眼镜的是民意调查的预测失败。 　　除了FOX之外的电视台，做的民意调查统统失误。美国大选预测网站538更是错得一败涂地，宾州、佛州、密歇根、威斯康辛、北卡，在做民意调查时都是希拉里阵营，结果一开票就翻红，变成特朗普忠粉。 　　这让诸多调研公司情何以堪！这让大数据情何以堪！ 　　特朗普在几十年前写过一本自传《做生意的艺术――特朗普传》，在书中他写道：“我并不雇佣许多统计专家，而且我并不相信时髦的市场调查，我自己做调查并且得出自己的结论。我的办法就是在做出一个决定前，先问问每个人的意见，从而得到人们本能的反应。……这些咨询公司为一个长长的研究报告收你10万美金，……雇佣外行的咨询专家研究市场的愚蠢办法，永远不会像你亲自去做的那样好。”