玩具性创新与工具性容忍.docVIP

PAGE  PAGE 5 玩具性创新与工具性容忍 　　创新乏力的苹果和小米从玩具思维的正面典型转为负面典型，但这依然证明了玩无止尽的不变真理。 　　2016年4月27日，苹果再一次震惊了世界。只不过这一次它并不是靠开创性的惊艳神器，而是用它13年来第一次崩溃式的糟糕业绩。这一季，苹果公司营收506亿美元，同比下降13%，环比骤降33%；净利润105亿美元，同比下降23%。在大中华区营收为124.86亿美元，同比暴跌26%。数据显示，这一期间，苹果共卖出5119万部iPhone，销量同比暴跌32%；共卖出1025万部iPad，同比骤降36%；共卖出403万台iMac电脑，也是同比跌了24%！三大核心产品的销量全部暴跌，其中iPhone更是从诞生至今第一次出现销量下降！而这一财报又导致苹果的股价在当日大跌8%，损失了486亿美元（约合3159亿人民币），而更可怕的是，苹果过去的一年中，市值已经累计蒸发了接近2000亿美元（约合1.3万亿人民币）！ 　　苹果公司是玩具思维的标杆式公司，其所推出的时尚、酷炫、新潮的一系列产品，超越了消费者的基本功能性需求，赋予了他们超越预期的情感享受。这也使得苹果的业绩连续多年独领风骚，甚至一度成为全球市值第一的公司。那么，苹果的这一次业绩暴跌，是否也预示着玩具思维并非是代表当下以及未来的大趋势？ 　　无独有偶，另一家被我们当作玩具思维标杆公司的国内企业――小米也几乎同时出现了逆转式的衰退。 　　从2016年第一季度国内智能手机的销量来看，小米手机不但失去了第一的宝座，甚至连前三都快保不住了。华为以总销量3200万部排在第一位，其中国内市场销量为1657.7万部。第二位的则是销量为1600万部的OPPO。小米的总销量为1480万部，其中国内市场约为1400万部，排在第三位。在小米之后虎视眈眈的是与OPPO同属步步高家族的ViVO，其销量与小米不相上下，为1400多万部。 　　如果小米拿不出逆境反击的绝招，很有可能在下一个季度被ViVO超越，沦为第四位，而这距离小米意气风发的巅峰期还不到两年！ 　　苹果连续多年辉煌下的衰落以及小米短短几年荣耀后的败退，是否也意味着玩具思维的提前落幕？ 　　其实，这种担心???质疑都是多余的。正如苹果与小米的雄起恰是玩具思维的杰作，苹果与小米的衰退，同样也是玩具思维的最佳验证。 　　真正的规律是很无情的，它绝不会受限于一家一姓一公司。任何公司，只要符合规律，就能兴盛；一旦背离了规律，就必然败落。这样的规律，才是真正的规律。 　　苹果iPhone的成功，在于“重新定义了手机”。在iPhone之前，手机只是一个通信工具，而iPhone除了打电话之外，可以听音乐、查询地图、上网看报纸、拍照片、摄录个人视频等等，这些远远超越通话需求的功能集合，就是玩具性创新。与其说iPhone是通信工具，不如说它是消费者的娱乐玩具。小米也是一样。小米追随模仿iPhone，又走出了自己的新路。小米重视顾客的参与，首先通过网络论坛积累最初的100万粉丝，随后的销售水到渠成，只在网上销售，每周的红色星期二被设计成网上抢购活动，每周的橙色星期五则接收用户的体验反馈，即时改进。线下也发动顾客参与米粉节、爆米花年度盛会等。这些创新的玩法都是玩具性创新。 　　玩具性创新带来的超级体验，成就了苹果和小米，但世上从来没有一劳永逸的创新。每一种创新都是有生命周期的。正如《玩具思维》一书中所提出的一个等式：工具=玩腻的玩具，当开创者的玩具性创新成了竞争者的模仿目标，并进而成为所有智能手机的标配后，玩具就彻底地回归为工具。 　　但是在一段时间内，消费者还会存在着“工具性容忍”。即明明产品已经丧失了玩具性创新带来的超级体验，但出于大脑的认知惯性，以及暂时还没有出现足以提供另一种玩具性创新的新产品，消费者还会容忍等待一段时间。但是消费者的工具性容忍却会带给企业某种错觉，以为自己的产品依然广受欢迎，从而失去了加紧变革的紧迫感，直至断崖式的衰落悲剧般地降临。 　　苹果的危机其实早在乔布斯去世后就已经露出了端倪。iMac、iPhone、iPad都是乔布斯手上的杰作。库克接任CEO之后，几乎没有推出突破性的现象级产品。我们不妨看看，当年身为手机业老大的诺基亚在王座上做了什么。诺基亚在产品的工具性能上精益求精，不断地做着抗摔实验，打磨着各式各样的技术参数，希望自己的手机练就金刚不坏之身。苹果的iPhone则另辟蹊径，用玩具性创新击溃了工具性无敌的诺基亚。而当苹果成了新的王者之后，也变成了另一个诺基亚，iPhone不断推出新的型号，但改变的只是手机的尺寸、颜色、摄像头的像素这些工具性参数。 　　果粉对于苹果的创新乏力早就心怀不满。但是，尽管苹果的产品不再是具有超凡绝伦魅力的玩具，但就工具而言