电子商务环境下品牌服装企业营销渠道冲突.docVIP

PAGE  PAGE 5 电子商务环境下品牌服装企业营销渠道冲突 　　摘要：随着网络科技的不断发展，服装市场的营销渠道也变得广阔。为了获取更大的市场份额，在激烈的竞争中占得先机，很多服装企业更多的开始涉足电子商务领域。但是，电子商务的发展给企业带来机遇的同时，也出现了许多新的问题。本文就服装企业在电子商务领域中营销渠道的冲突问题进行分析。 　　关键词：电子商务；服装企业；营销策略；渠道冲突 　　中图分类号：F274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-01 　　电子商务环境下的网购大大的满足了客户的需求，但这种新型的营销渠道的加入同样对传统的营销渠道的利益产生了一定的影响，导致了营销渠道冲突。所以如何平衡好各渠道销售所带来的利益冲突，是各服装企业亟待解决的关键问题。 　　一、电子商务环境下传统服装企??营销渠道的现状 　　1.消费者观念的变化 　　电子商务环境下，相比于传统营销模式，消费者在电商环境下所选择商品的范围远远大于传统市场环境下的选择范围，并且随着电商的信息量的积累以及信息传播的速度及时，其更具一种便利性。另外，在传统的市场营销环境中，导购员与消费者之间是多对一的沟通方式，在进行营销活动时，企业所传播的信息又是单向的，这种单一性使得消费者无法将自身对产品的感受与意见以及自己真正所需及时的反映给企业，同时也很难使企业获得足够多的信息去满足消费者差异化的需求。 　　2.传统服装企业对销售渠道的控制力增强 　　在传统的营销渠道中，基于营销的结构问题，消费者所反映的需求与信息主要集中在零售商与分销商之中。如果企业需要关注消费者的相关信息，还需要传达下去，经由零售商、分销商、厂家多个环节形成一种拉动的传播方式得以实现，这种沟通模式不仅不能完整的将客户的信息反馈给企业，更大了降低了运营效率。但在电商发展的环境下，服装企业运用了信息技术优势采用ERP和网络分销系统等管理方式，使企业能充分的获得客户的需求信息，同时通过电子媒介将信息反馈给其他成员，实现了双向沟通的可能。另外，为了满足于消费者更高层次的需求，很多服装企业通过CRM系统对消费者行为特征进行分析，科学的掌握客户信息并转为量化，根据量化评定来制定企业的生产作业与市场营销的计划，大大的增强了企业对营销渠道的掌控力。 　　3.网络分销商发展迅速 　　网络分销是一种虚拟的组织形态，各个网络点之间以不同形式的经济关系为纽带产生立足于企业与市场之间的一种交易。它是电商发展延伸出来的新型营销渠道项目，主要以网络为媒介，组建专业平台进行企业营销的相关活动，比如淘宝、京东、蘑菇街等平台。这种虚拟的经济形态运用了现代化信息管理技术手段，全面的收集了相关的业务信息，以高效率的模式为客户提供了更好的购物环境。 　　二、电商环境下服装企业营销渠道冲突分析 　　1.服装企业与传统分销商的冲突 　　电商环境下的传统服装企业会建立属于自己的销售团队，这种团队主要通过自主式B2C电子商务将产品直接销售给终端客户，这势必会对传统经销商的渠道利益造成影响。首先，服装企业建立网站进行产品销售，就意味着从分销商手上剥削了一部分消费者，并且占据相当的市场份额，导致利益冲突。另外，服装企业销售成本以及利用B2C系统来清理库存的优势是分销商难以比拟的，它可以通过网站信息了解到产品的相关价格，并将此作为和零售商讲价的依据，而这种情况下，零售商往往会降低成交价来达成交易，无形的剥夺了分销商的经济利益。 　　2.服装企业与网络分销商的冲突 　　服装企业通过自身的网络平台进行产品销售，而网络分销商通过代理服装企业的产品同样的进行网络销售。两者之间都是面向于网络市场且在销售同一产品，所以他们属于直接性竞争，利益冲突更为明显。这种冲突主要表现在掌控权上，而企业在营销渠道上占绝对的主导地位，它负责分销规定，对网络分销进行制度管理等，网络分销商不得不依赖于企业，中间出现的规则不平衡、佣金制度变更等问题都会引起网络分销商的不满，从而引起激烈的渠道冲突。 　　3.传统分销商与网络分销商的冲突 　　相比于传统分销商，网络分销商没有人工费、店面费、税收等方面的费用支出，运营成本远远低于传统分销商。价格上的偏低使网络分销商占据相当的优势，消费者同时会因为传统经销商价格偏高而产生对其的一种质疑，影响了新客户的开发与老客户的维系。其次，就目前的市场来看，大多数传统服装企业主要销售还是依靠传统营销渠道，所以传统分销商往往会获取低于网络分销商的价格，网络市场的崛起势必会使传统分销商进行灰色营销。 　　三、关于电商环境下服装企业营销渠道冲突管理的建议 　　1.在流程上环节渠道冲突 　　首先需要对企业内部、传统分销商、网络分销商等渠道组成部分进行定期的调查，大量收