电影微博营销的沟通模型研究.docVIP

PAGE  PAGE 5 电影微博营销的沟通模型研究 　　摘 要：互联网技术的高速发展带领人们进入了信息时代，近几年电影产业的蓬勃发展也受益于微博营销。现有的营销沟通理论主要立足于传统的营销沟通环境，但并未体现互联网环境下的营销沟通特点，微博营销沟通研究则更为欠缺。当前，利用网络来实施营销沟通是必然的选择。本文尝试构建互联网环境下微博营销沟通的模型，对指导电影宣传实施网络环境下营销沟通具有理论意义和实用价值。 　　关键词：微博营销沟通；电影；沟通模型 　　本文基于互联网环境下的交互式合作营销模型（ICM），从营销沟通各要素的作用关系和营销环境中对沟通效果构成影响的因素两个方面进行分析，并对电影宣传方如何完善互联网环境下的营销沟通系统提出了合理建议。最后，根据交互式营销沟通模型对微博的延伸营销功能进行分析。 　　一、电影微博营销简述 　　微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台，也是网络时代产生的一种新的沟通方式。电影宣传方将电影相关视频，图片，文字叙述等放在网上供人浏览，并及时地更新内容，网友可以在微博后发表留言和阐述观点，或与他人对电影展开交流。相对于传统的大众传播而言，它不再是一种中心化、自上而下的单向传播，而是一种个性化、兼具纵向与横向互动的传播，也更容易促进全民参与。 　　微博媒体的特点： 　　1、规模大。随着 web2.0 （区别于网站雇员主导生成内容的用户主导生成的互联网产品模式）技术的发展，微博等社交媒体自身的规模在逐渐扩大，用户数量也逐渐增多，截止2015年9月底，微博（MAU）已达到2.12亿。 　　2、传播速度快。微博上的信息传播极为迅速，以多对多的互动对话模式取代了以往一对多的信息传播模式，以病毒式复制繁衍的方式加快了信息的传播速度。 　　3、互动性。微博信息的开放性，激发了人们的参与性，网友能够评论、反馈和分享信息。同时，网友也自主发布感兴趣的内容，这也造就了社会化媒体的两个关键词UGC （用户创造内容）和CGM（消费者产生媒体）。 　　4、传播主体多元化。微博中的信息传播并非一元单向，信息传播贯穿于电影官方微博，名人微博，草根营销微博和个人微博形成的交互式沟通网络。 　　二、微博营销沟通的阶段研究 　　（一）电影上映前的微博营销 　　1、聚焦关注。在电影的微博初期营销中，最主要的工作是吸引消费者的关注、扩大电影的影响力。电影海报发布、拍摄启动与花絮等都可以作为微博营销的内容。 　　2、明星效应。抓住明星相关话题或者制造明星话题，同时借助明星与观众互动来宣传造势。 　　3、整合营销渠道。借助电影微博与线上线下如在线广告，视频，社区话题等各类营销渠道的配合引起广泛关注。 　　（二）电影上映期的微博营销 　　1、口碑维护。电影上映后，宣传方对口碑的维护为这个阶段的主要工作，口碑的塑造和维护能够影响电影的长期效应。 　　2、话题度维持。线下渠道推广是打造电影品牌效应的有效方式，在组织线下活动如发布会、明星采访时，利用微博进行现场直播，动员现场参与者将所拍摄的图片发布到微博中，延长电影的话题度和热度。 　　（三）电影下线后的微博营销 　　电影下线后，电影的道具等相关商品会成为粉丝的关注点，而官方微博就成了宣传此类商品的有效途径，官方微博对附属商品的推广将延续电影的影响力和收益。 　　对于口碑较好的电影，也会拍摄续集、电视剧或话剧改编，电影的官方微博则可以继续服务于这一系列产品，从品牌维护意识上来看，也赋予了电影官方微博新的使命。 　　三、营销沟通模型 　　互联网环境下的电影微博营销沟通模型由两部分组成，分别是微博营销沟通的要素相互作用关系模型和微博营销沟通影响因素分析模型： 　　（一）营销沟通的要素相互作用关系模型 　　本模型主要分析在微博上进行交互式营销沟通时，沟通各方的关系和作用途径。 　　如图1所示，营销沟通活动的主体有两方，一方是宣传方及演员、导演等相关的微博营销主体，而另一方是消费者。其中，微博主体与消费者之间的营销沟通是对外的沟通，目的为树立鲜明的电影形象，赢得更高的人气和满意度，而消费者与消费者之间的沟通是外部的沟通，有利于电影的传播和口碑的塑造。 　　在交互式营销沟通的整个过程中，双方会进行不断的信息沟通，不仅要发送信息，也要接受信息反馈，这种相互之间的信息流动构成一个信息循环系统，以此来促进双方的对话交流。同时，电影形象的形成还受到外在环境的影响，最终通过电影票房和网络热议度等指标来地反映营销沟通的效果。 　　（二）电影营销沟通的影响因素模型 　　本模型主要分析了在微博上进行交互式营销沟通时，沟通各方会受到哪些因素的影响。 　　如图2所示，电影宣传方进行营销沟通旨在让消费者对该电影形成积极的评价，进而