白酒社群营销的四个维度.docVIP

PAGE  PAGE 6 白酒社群营销的四个维度 　　单一功能的缺失很难推动社群营销的落地化，传统酒企做社群最大的难点也在于此，要想实现社群工作有效开展，首先要升维思考，才能降维打击，让白酒社群营销健康发展。 　　产品：重新定义消费新标准 　　2012年之后随着移动互联网的广泛应用，特别是微信工具的使用，消费者对各行业的知识获取更加容易，白酒行业也不例外，虽然电商的销售量占比不大，但是增长速度惊人，更为关键的是消费者在选择产品之前，会利用互联网对产品进一步了解之后再作出购买决定。这就说明了消费者认识升级，如果厂家再按照原来的思维与目前的消费者沟通，将会变得更加困难。这就需要我们酒厂的思维要顺应时代发展。我们必须根据时代推出高标准的产品来提高产品的性价比。 　　有些酒厂也推出了所谓的互联网白酒，漂流瓶、三人炫等，从目前来看几乎是销声匿迹。为什么会出现这种情况呢？我个人认为以上产品的问题就在于，在互联网时代里，还在用传统方式来提高产品的性价比，其结果早已成定局。那么互联网时代白酒产品的新标准应该怎么来衡量？ 　　本人通过服务几家白酒企业提炼出“一好二高”的新标准，“一好”就是好品质，比如酱香型白酒原来大家只是说酱香型白酒品质好，其实酱香型白酒级别也有很多种，如大曲酱香、麸曲酱香、碎沙酒、翻沙酒和窜香酒等，现在随着白酒厂家借助互联网推广，很多酱香型白酒的消费者就知道了什么样的酱香型白酒才是好酒，如果我们一说五年大曲酱香，消费者立即就会想到和飞天茅台是同一标准的酒水，无形之中加速了消费者对产品的认知。消费者一下子就明白了产品标准。“二高”指的是高价值和高颜值，高价值就是让消费者感觉有档次、有面子，满足白酒消费的社交需要，因此我们要把品牌的价值感塑造放在首位，如果我们仅仅认为自己的酒质比较好，但消费者的体验也是千差万别，无论过去还是现在，喝茅台的消费者更多的是因为茅台是国酒，占据中国白酒第一的位置，并非因为酱香型去消费，因此我们要打造成品牌，只有这样，消费者才会因为品牌而选择我们的产品，从而推动酱香型白酒的发展。 　　通过白酒历史来看，无论郎酒过去比附茅台的姊妹酒还是现在金沙的贵州二茅台，其价值感超过了产品本身，销售量逐年上升。高颜值是时代发展的必然要求，谁能研发健康、环保而又颜值较高的包装，谁就能抓住新势力圈层的消费力量。这点显然洋河梦之蓝走在了前头。从别的行业来看，消费者会对产品产生审美疲劳，只有在原产品基础上不断地对产品包装升级迭代，才会达到消费者的新标准。 　　组织：白酒社群的变革 　　今天的白酒营销组织变革与中国军队的组织变革颇为相似，原来中国军队陆军比较强大，现在仅仅靠陆军很难适应打赢现代化战争，中国军队根据现代化战争的需要进行了组织变革，形成了海陆空一体化，还能打大仗打硬仗。 　　白酒现代营销也是如此 ，必须从思想上提高对现代白酒营销的认识，首先要进行顶层设计，站在产业的高度，运用系统思维，对现代白酒营销的点、线、面以及各要素统筹规划，以便集中优势资源，利用现代科技手段实现目标，我们的组织变革要保证高层核心思想理念到基层运用要有系统的方法论，高层思想先进性与一线市场实践相结合，从而保证有效落地；其次要保障各部门之间的相互协同，有效配合，权责利的关联性；最后要具备可操作性，实践性强，简单有效具体化。 　　一个优秀的社群组织要形成后台硬、前端精、地方强的组织架构，华为提出的“班长战略”很好地诠释了现代化营销组织变革。白酒社群目前最大的困境就是顶层设计比较“高大上”，但是本土化困难重重，基层配置严重不足，无法保障社群营销思想有效落地。 　　推广：突破五个圈层 　　白酒社群推广与传统营销思路基本一致，但推广方式千差万别：传统营销是用小盘带动大盘，社群推广要审时度势，在碎片化时代，要形成对圈层的突破力量，只要在一个市场按照运营逻辑步步为营，从做加法到乘法最后到爆发，从而实现区域市场的引爆。具体运营步骤如下： 　　新势力圈的权威认证。此圈层是当地最为活跃而且最具健康消费理念的圈层，他们富有个性却不张扬，具备实力同情弱小，思想新潮观念领先，既认同品牌又有自己的判断力，价值性与实用性兼顾，是当地新势力圈层的引领者。如果得到此圈层的认同，很快就会在新常态环境下的当地圈内流行，制造出有势能的口碑，形成圈内扩散效应。对这个圈内推广我们要系统推广，首先是社群理念和价值观，其次是对团队的认同，最后是超值的产品与极致体验。我们对该圈层的落地工作为以下四点：文化认同、产品鉴评、圈层认知、消费引领。只要对社群倡导的文化认同，再接受产品就比较容易，从而推动产品在圈层的品鉴和评价，扩大对周边人群的认知度和影响力，从而制造势能引领消费。 　　亲友圈的持续推动。由于亲友圈属于比较强的关系，在粉丝运营中属于铁粉，因为信任