第5章消费者资源.ppt

;消费者的经济资源;收入的构成;人均国民生产总值（GNP）与人均国内生产总值（GDP） 个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 个人收入：工资+奖金+红利+利息+其他福利 个人可支配收入：个人收入-税款 个人可任意支配收入：个人可支配收入－维持生存所必需的支出（房租、水电、食物、燃料、保险等) 名义收入与实际收入 现期收入、过去收入与未来收入;恩格尔定律（德国，1857） 随着家庭收入的增加，食物支出在整个家庭支出中所占的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增加。 三类国家或地区平均家庭消费支出构成(P108) 我国居民家庭年人均消费支出总额及构成;恩格尔系数;我国恩格尔系数;超级富裕层（1%） - 家庭年收入：7.5万-10万美元以上（90年代初） 职业: 公司老板、名医、律师、咨询顾问 平均年龄：57岁 消费：游艇、高级轿车、服务、旅游、继续教育 高收入层 人均收入：居前20%或前25%的人口组成的家庭 职业: 双职工 消费：家具、电器、中高档服装、家庭娱乐用品、化妆品、珠宝首饰、花园与草坪护理、美容服务。;普通收入层 - 收入：中等收入（占人口的大多数） 消费：对价格较敏感，购买大众化产品。 低收入或贫困层（10-15%） 年老独身、家庭离异者、无家可归者、身残智障者 消费:牛奶、面包、理发等基本产品和服务;不同阶层的消费者行为 支出模式差异 休闲活动的差异 信息接受和处理的差异 购物方式的差异;中国社会阶层结构与消费形态: 1978年以前;;; 旧中间阶层: 1978- 1992;新中间阶层: 1993-;新中间阶层的生活方式 ;;;;新中间阶层的总体生活方式(1) ;;中国十大阶层图示（中国社科院）;财 产;服务、旅游消费和投资多。 特别珍惜时间，对商品的可获性、购买的方便性、产品的无故障性和售后服务要求高，并愿意为此付费。 关注仪表、健康、身体和财产安全，大量购买高档化妆品、皮肤护理产品、健康食品、维生素、美容美发服务、健身器材、减肥服务、家庭保护系统、保镖、保险、防火与防盗器材、空气净化器等。;信贷购买产品 房子、汽车、彩电、冰箱、甚至日常用品 信贷对消费的影响 长期：- 短期: +;消费者的时间分割;工作性质和报酬 - 工作性质：工作时间和非工作时间是否泾渭分明 报酬（-） 家庭其他成员的时间预算 退休年龄、节假日数和假期长度 消费者感受到的时间压力;消费时间的产品和服务：看电视、溜冰、钓鱼、打网球、健身等。 消费者是否购买“消费时间的产品和服务”，取决于是否拥有可自由支配的时间。 休闲时间减少－消费者在有限的休闲时间里宁愿出钱来获得更大的快乐和享受－空中旅行、高档体育用品、更剧烈的活动;减少工作时间来增加休闲时间会引起收入的减少－压缩非自由处置时间 节省时间的产品和服务 服务：快餐店、外卖、便利店、非店铺购物、家政等。 产品：冷冻食品、微波炉、洗碗机、干洗剂、快捷油漆、大马力割草机。 时间的多极运用：旅游车内配置电视、便携式电脑、配有搁书板的健身器。;知识：储存在头脑中的信息。 消费者知识：与履行消费者功能相关的信息。消费者知识并不不然与消费者所受的教育成正比。;产品知识 - 产品或品牌知名度（熟悉程度） - 产品或品牌形象（联想和联系） - 价格（了解/缺乏了解/缺乏了解而高估价格） 购买知识 - 在哪里买（哪些商店有卖/放在什么位置） - 何时买 使用知识 - 如何使用 - 在什么场合使用 - 使用时有哪些要求; 缺乏使用知识： 购买可能性减少 造成购买障碍 降低消费者的满意感;信息：以联系网络方式组织 记忆：由一系列代表概念的接点(nodes)和把这些接点联系起来的连接(links)所构成。 知识单元：记忆中各种不同接点的组合。 信念或假设:两个接点之间的连接。 图式(schema)：头脑中各种信息的组合。 脚本(script)：有关某一特定事件发生过程中行动序列的知识。;IBM个人电脑;用购买量或使用经验作为知识的指示器 假定对产品的更多体验会转化为知识。 （不准确） 测量储存于记忆中的客观知识。（不容易） 测量消费者对自己拥有多少产品知识的感受。（测量主观和客观的知识）