第5讲：实施汽车产品策略.ppt

第五讲：实施汽车产品策略;知识目标;能力目标;上海通用：新老产品结合，扩大市场份额;雪佛兰科鲁兹上市销售8个月累计销量近9万辆;凯越年销量已接近24万辆;5.1 汽车产品组合策略;;（1）核心产品;（2）基础产品;（3）期望产品;（4）附加产品;（5）潜在产品;5.1.2 汽车产品的组合决策;汽车产品线是指密切相关的汽车产品的系列，这些汽车产品由类似的功能，能满足顾客类似的需要，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。;RS系列高性能运动车;2、汽车产品组合的变数 （1）产品组合的宽度 产品组合的宽度是指该公司拥有多少条不同的产品线 （2）产品组合的长度 产品组合的长度是指该公司产品组合中的产品项目总数。 ;（3）产品组合的深度 产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种，多者为深，少者为浅。; （4）产品组合的一致性 产品组合的一致性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。;3、产品组合策略 产品组合策略是指企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的宽度、深度和一致性进行不同组合的过程。;（1）扩大汽车产品组合策略;B：向下延伸策略：指企业在原来高档汽车产品基础上，通过运用自己的品牌价值的优势，而进入中低档汽车产品市场。; 双向延伸策略：即企业在取得中档汽车产品市场优势以后，决定向上、向下两个方面延伸，一方面增加高档汽车产品，提高企业的整体形象；一方面进入低档汽车产品市场，扩大企业的市场占有率。 ; 2）加深汽车产品组合策略。从总体来看，每个汽车公司的汽车产品线只是该行业整个范围的一部分。; 3）加强汽车产品组合相容度。一个汽车企业的汽车产品尽可能地相关配套，如汽车和汽车内饰、汽车涂料等。加强汽车产品组合的相容度，可以提高汽车企业在某一地区某一行业的声誉。;（2）缩减汽车产品组合策略;5.2 汽车新产品开发策略;5.2.1 新产品开发概述;（1）全新产品;（2）革新产品;（3）改进新产品;（4）新牌号产品;5.2.2 新产品的开发过程; 1.提出创意阶段; （2）创新方法;2、创意筛选;（2）经验比较选择法;3、概念发展;4、制定营销战略规划;6、产品研制;8、商品化;5.3 汽车产品的生命周期及策略;（1）市场导人期 它是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段 （2）市场成长期 它是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升阶段 （3）市场成熟期 它是指大多数购买者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或下降的阶段 （4）市场衰退期 它是指销售额急剧下降、利润渐趋于零甚至负值的阶段 ;“拥有桑塔纳， 走遍天下都不怕”;（1）市场导入期;市场特点 尚未被市场接受，销售额增长缓慢 生产批量少，试制费用高，制造成本高 推广费用高 销价常常偏高 利润往往是负值，亏损需其他产品盈利祢补 市场策略 快速掠取 高价格和高促销费用推出新产品 缓慢掠取 高价格和低促销费用推出新产品 快速渗透 低价格和高促销费用推出新产品 缓慢渗透 低价格和低促销费用推出新产品 ;20世纪90年代，中国汽车市场发展迅速（成长期）;市场特点 消费者对新产品已熟悉，销售量增长迅速 大批竞争者加入，市场竞争加剧 产品已定型，技术工艺比较成熟 建立了比较理想的营销渠道 市场价格趋于下降 促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率下降 生产成本下降，企业利润迅速上升 ;市场策略 核心：尽可能延长产品成长期，保持良好的产品质量和售后服务质量 根据用户需求和市场信息，不断提高质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道 广告宣传的重点，应从家里产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上 选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户 ;1998年开始，中国汽车市场蓬勃发展（成熟期）;市场特点 成长成熟期 各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢 稳定成熟期 市场饱和，消费平衡，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例 衰退成熟期 销售水平显著下降，原有用户兴趣开始转向其他替代产品 ;2004年初替代普的桑塔纳2000正式停产（衰退期）;市场特点 产品需求量和销售量迅速下降。价格下降到最低水平 多数企业无利可图，被迫退出市场 留存企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维持低水平经营 市场策略 有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品地更新换代 ; 新版桑塔纳以全新的姿态从德国狼堡开往北京，开始新的征程。2012年12月16日晚，上海大众全新桑塔纳在北京国家体育馆?举行上市发布会。 ;