第7章 市场细分,目标市场选择与市场定位.ppt

第7章 市场细分、目标市场 选择与市场定位;学习要求：;;;宝洁公司对中国的洗发水市场细分:;宝洁洗发水目标市场选择和定位：;现代战略营销的核心 可称为STP营销： Segmenting， Targeting， Positioning “如果不细分市场就必将在市场中消亡。”;1. 确定市场细分 的方法; 2. 描绘各种细分 市场的轮廓;第一节 市场细分;第一节 市场细分; 美国著名的市场学家温德尔·史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。 ;海尔：;又如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘???功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。 针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。 ;第一节 市场细分;市场细分; （一）宏观细分 1.地理标准：根据国家或地区所在地理位置、地形气候等变量来细分市场。;1.地理标准;2 经济标准;2.经济标准;3 文化标准;宏观细分过程分为下述几个步骤： ;（二）微观细分;消费品市场细分;;香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。 我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎;人口变数：是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象 。;人口变数 人口密度 ：大范围集中区、小范围集中区和地广人稀区 。人口密度大的地区，市场营销容量大；反之市场容量就小 。 区域分布 ：由于人口居住、生活的自然条件和经济条件不同，所以，对消费品需求也就有差异。 流动迁移 ：农村流向城市，不发达地区流向发达地区 。 ;不同年龄的消费者，由于在收入、生理、审美、生活方式、价值观念、社会活动、社会角色等方面存在差异必须会产生不同的消费需求，形成各有特色的消费者群体。 ;日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15－17岁，正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，多数人已结婚，对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆成日常生活习惯 35－70岁，积极派和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要;从性别来看，随着妇女就业机会的增加和地位的提高，她们在消费方面发挥着重要的主体和主导作用。 ;家庭是市场消费和购买的基本单位，是影响市场营销的重要因素之一。应该看到，随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化——家庭单位增加、家庭人口减少。在我国城镇，多数家庭为3口之家，一些大城市出现了不少“两人世界”（夫妻不要孩子）的“独身贵族”式家庭。 ; 美国强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。;强生公司进行广告促销时犯了大忌。虽然目标市场十分明明，产品质量也十分精良，但由于没有考虑到“银色市场”的细微之处和具体特点，触及到了许多老年和准老年人的痛处，使他们对产品敬而远之。在具体营销时，应充分考虑“银色市场”的独特心理。市场营销人员必须把握住这种微妙的心理。许多旅馆为照顾老年顾客，提供了特殊服