第7章 消费者个性、自我概念与生活方式.ppt

;本章构成;本章学习要点; 7.1消费者的个性特征;7.1.2 个性的特征 个性作为反映个体基本精神面貌、本质的心理活动，具有以下特征：; 补充阅读材料 消费者的个性心理特征组成 ;7.1.3消费者的气质特征;2.消费者气质类型 （1）体液说 （2）血液说 （3）体型说 （4）高级神经类型说;体液说：; 气质类型; 心理特性和气质类型;补充阅读材料之二;神经过程的基本特性与高级神经活动类型;高级神经活动类型、气质类型及其行为特征;3.消费者购买行为中的气质表现 胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新款奇特，具有刺激性的流行商品。 多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。 粘液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真。 抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感。 ;7.1.4 消费者的性格特征;补充阅读材料;2. 性格的特征 性格特征就是指性格各个不同方面的特征。 （1）性格的态度特征 （2）性格的意志特征 （3）性格的情绪特征 （4）性格的认知特征;补充阅读材料;补充阅读材料;3.关于性格类型的理论 （1）机能类型说 根据理智、情绪、意志在性格中所占的优势地位确定性格。 （2）向性说 代表人物：荣格 内向型、外向型 （3）独立——顺从说 在奥地利心理学家阿德勒基础上的发展。 （4）五分法说 是一种较新的分类方法。 ;小连接:谁来决定我们的性格;母亲的养育态度和孩子性格的关系;出生顺序与性格特征;2.社会环境的“青睐” 3.学校教育的力量 ;补充阅读材料;投射测验法 1.罗夏墨渍测验 是人？还是动物？ 还是物体？ ;2.主题统觉测验 右图是一张女子图片，后面有 一个正在做鬼脸的老妇人。被 试看了后，编造故事：这是一 位多疑的女子。她正在照镜子， 后面的老妇人是她想象中自己 的老年。她接受不了这种看法， 发疯了，摔掉镜子冲出屋子。;4.典型的消费性格 从消费态度方面看，有以下几种典型类型： （1）???俭型 （2）自由型 （3）保守型 （4）傲慢型 （5）顺应型;从购买方式看，有以下几种典型类型： （1）习惯型 （2）慎重型 （3）挑剔型 （4）被动型;从市场营销的角度看，工商企业最欢迎的消费者性格类型有： （1）外向友善型 （2）勇敢冒险型 （3）时尚领导型;7.1.5 消费者的消费能力 1. 能力的含义 所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。;补充阅读材料之一;补充阅读材料之二;补充阅读资料之三;2. 消费者的购买能力 （1）对于商品的感知辨别能力 （2）对于商品的分析评价能力 （3）选购商品时的决策能力 （4）对于消费利益的自我保护能力;3.消费能力形成和发展的条件 （1）教育与培养 （2）消费者个人消费实践 ;4.消费者能力的差异表现 （1）成熟型 （2）熟练型 （3）平常型 （4）缺乏型;7.2 消费者的自我概念 7.2.1自我概念的含义 自我概念也称自我形象，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。 ;7.2.2 自我概念形成的影响因素 （1）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。 （2）通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。 （3）通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。 （4）通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。;7.2.3 自我概念的构成 心理学家威廉﹒詹姆士的观点，自我概念包括三个要素，即物质自我、社会自我和精神自我。 美国的C﹒格伦﹒沃特的观点，自我概念由四部分组成，即真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。;7.2.4 自我概念与产品的象征性 1.自我概念可以赋予商品特定的社会意义 2.自我概念与厂商的营销活动;1;2.自我概念与产品定位 （1）自我概念的作用 1）每个人都拥有自我概念 2）一个人的自我概念对个人而言是具有价值的 3）因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我概念 4）某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义 5）产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情 6）由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务、或者使用某些媒体以保持或提高自己所追求的自我