第一讲__服装市场营销概述.pptx

服装市场营销;;;;;; ;;;;;;;;;;;;;;;;;;《服装营销》 第二讲;;;;;;;;现代营销学之父： Dr. Philip Kotler ;1.4.3 市场营销核心概念;需求(demands) ： 欲望在得到购买力支持的时候，就转化为需求。 在市场经济中，当人们对某种产品有了欲望就会产生购买动机，但这并不足以构成市场的有效需求，因为虽然人们有了购买动机但当他发现他“囊中羞涩”时，这种购买动机就会黯然消退。因此，市场的有效需求应该是人们的欲望+购买力;1.4.4 市场营销过程简单模型;1.5 服装市场营销是神马？;2.1 服装流行特点;3、普及性 一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。; 一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。 所以，“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。 例如，18世纪的撑裙，直径达到2.4米，在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。 ; 3. 服装市场营销观念转变; 市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想和观念指导下进行的。而营销观念又是在一定经济基础上产生和形成的，并随着社会生产力和市场环境的变化而变化，概括的讲，营销观念经过五个时期的发展和演变。 ; 时间：西方19世纪末20世纪初 原因：生产效率不高，物资短缺、市场总体情况供不应求。 特点：企业一切经营活动以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。重生产，轻市场；不考虑消费者需求差异 ;时间：与生产管念大体相同 原因：市场供给发生变化，消费者对产品的要求由“量”变“质”。 特点：企业开始以产品质量为中心，认为质量越高，盈利就越多。 不足：偏重强调产品本身，而忽略市场需求。;时间：1920~1945年间。西方国家由卖方市场向买方市场过渡。 原因：一战至二战期间，资本主义已处于严重的经济危机，市场问题尖锐，生产相对过剩，此时人们考虑的不是如何大量生产、提高质量，而是如何尽可能多地把生产出来的产品卖出去。 特点：积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业。表现为“我卖什么，顾客就买什么。” 不足：没有摆脱以生产为中心，忽略顾客需求。 ;“今天，我要开始新的生活！”;时间：二战后，尤其是20世纪50年代后。 原因：二战后，随着科技革命的深入，使得市场商品数量与质量不断提高，消费者的购买能力和文化水平也不断提高，促使消费者的需要与愿望也不断变化，在美国率先出现了全面买方市场，卖方竞争激烈，企业必须拿出相当的力量来研究市场。 内容：企业一切规划与策略以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足需要的基础上，实现长期的合理的经营目标。 不足：消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾。 ; 时间：20世纪70年代中后期 背景：能源短缺、通货膨胀、环境恶化等一系列社会问题出现，使得人们对单纯的市场营销观念产生怀疑 特点：不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益。正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益之间的关系。如：绿色营销、人性观念、生态强制的观念 ;营销观念;21世纪的营销 --- 绿色营销 定义：绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。” 内容：企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。 1）普及绿色产品概念 特征： 2）提倡绿色消费意识 3）采用绿色标识; 小结： 第一，生产观念、产品观念和推销观念的重点相似，本质都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”的基本观念，属于传统的、陈旧的经营观念； （营销近视症 Marketing Myopia） 第二，市场营销观念和社会营销观念的重点都是以客户为中心，以市场为出发点，属于现代的、新的经营观念。 第三，营销观念作为社会意识形态，是随着社会生产力和市场经济的不断发展而不断变化的。 ;大市场整体营销;