第五章 营销驱动市场发展.ppt

互联网营销;五 营销驱动市场发展 教材：姜旭平著《网络营销》第五章，中国人民大学出版社，2012 1 引导案例：柯达的网络营销策略 2 关于营销策略定位的思考 3 驱动市场型的网络营销策略; 1 引导案例：柯达的网络营销策略： 柯达(Kodak)与富士(Fuji)的竞争策略分析 * 柯达与富士的世界市场霸主之争 * 黏住客户和网络营销发展的战略举措 * 与时俱进的内容与服务模式; 1996年柯达开通了内容多达3500个页面的营销网站，每天吸引多达15万人次的访问量（这在当时是惊人的），被美多家权威机构誉为最好的网站。 当时市场对柯达的追捧不亚于今天的苹果。;摄影知 识教程 为主： 如何拍 摄出最 佳图象 和技术 交流等;翻译后 的中文 网页。; 出现的结果令人吃惊！ 域名被他人抢注了…。;对比分析; 发展数码技术——仅限于价值链上一环。 2000年前后，柯达在扶持数码照相技术下游价值链的一些重要举措： * 99年建立提供数字图片打印服务的专业网站：www.print@K/ * 2000/7投资近千万美圆于著名网络门户网站：www.Excite@H * 2000年与Cisco共同推出在线图片处理网站：/提供专业修图服务技术； * 随后对网站内容进行大幅度改版。;引导顾客对产品特点、功能、知识、理念的诱导性和控制性关注。; 为了细分市场，针对不同客户（普通摄影爱好者、专业人士、影视娱乐界人士、医疗界人士、商用印刷界人士等）开辟专栏，提供更专业化的服务。; 化工企业变数码技术公司？ 关于新技术和业务关系的理解，… 思考讨论题： * 柯达为什么要大力扶植下游的其他企业发展？ * 企业营销网站提供如此多的功能、花费如此大的力气，目的何在？ * 对比我们的企业网站，在吸引专业客户访问并展开持续互动方面有哪些好的措施和不足？ * 柯达做法（坚守核心业务和价值链）的利弊？; 后续发展：柯达战舰的沉没 2000年前后是柯达发展的巅峰。随后由于胶片摄影技术的迅速没落。2003~2006年也曾大力发展数码相机业务，但为时已晚，佳能、索尼、尼康日本企业等已远远走在了前面。虽走马灯似的换将(CEO)，也没能阻止这个百年老店(132岁的企业)、一度向当今的苹果一样称霸世界的柯达战舰就此沉没。最终于2012年1月宣布申请破产保护，2012年2月宣布完全退出数码相机业务。 问题： * 是什么杀死了柯达？IT？意识？营销策略？ ? * 你如何看待品牌与客户的品牌忠诚？ * 你认为导致柯达战舰沉没的主要原因是什么？; 2 关于营销传播定位的思考 来自企业/实践的困惑和学术界的争论： 营销策划和传播定位的重心到底应该是什么？企业营销到底应该传播些什么？ * 是知名度(广告)、销售(促销、价格战)？还是消费者认知和客户价值？ * 是迎合/满足市场需求？还是驱动市场发展？ 案例提示我们： * 营销关注的重心应该是人，而不是产品！ * 满足需求只是手段，驱动市场才是目的。; 以往不是都强调顾客是上帝、要千方百计地满足上帝的需要吗？ 怎么这些企业都在企图通过营销“引导”和“教育”顾客？而并非在一味地迎合或满足客户需求！ 分析讨论题： * 营销的重心到底应该是迎合/满足客户需求？还是应该去“教育”“引导”客户，推动市场发展？ * 请结合实际说明，如何才能教育、引导和推动市场发展？; 营销定位——源自理论界的争论： 营销到底应该由市场驱动；还是驱动市场！ Customer-Oriented/RD-Oriented? Market-driven/Marketing-driving Market? 即：企业营销策略到底是应该被动地去迎合和满足需求；还是应该主动地引导和创造需求的问题。 近年来，一些高新技术企业大多采用驱动市场策略，创造了需求、拉动了市场，取得了巨大成功。; 相关链接：关于驱动市场，市场驱动之争 索尼公司创始人的理解：上世纪80年代初， SONY开发的“随身听”(walkman)就是一个典型的例证。 30年后苹果老板Jobs的观点同出一辙！; 思考讨论题： * 企业投巨资展开营销的目的到底是什么？是满足需求？还是驱动市场？ * 什么类型的企业/产品适合于市场驱动型的营销策略；什么类型的企业/产品适合于驱动市场型的营销策略？试设想具体应如何做？ * 对哪类商品你会