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第五章 广告创意表现及其经典理论;第一节 广告创意基本知识 ;;;1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维;2、广告创意的前提是科学的市场调查;;3、广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式;4、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。 ;二、广告创意五阶段;?三、广告创意的要求 ;;;（1）相关性;;克咳止咳片广告;2、原创性;;3、震撼性 ;例：白加黑感冒片电视广告;;4、简明性;;;5、合规 ;;第二节 广告创意理论之USP ;二、基本要点;;;该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。 例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。;;案 例;;约翰 麦克那马拉认为原来的广告并不成功，他想让罗瑟﹒瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意必须能为他招来更多的消费者。于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了十分钟之后罗瑟﹒瑞夫斯认为在这个产品之中，他已经找到了客户想要的创意。;当时，MM巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟﹒瑞夫斯认为独特的销售说辞正在于此。 下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？ 最后，在MM巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有MM巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，MM巧克力--只溶在口，不溶在手。” ;MOTO RZAR超薄手机;轻松改涂改液;三、 USP的发展;;2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。它必须与消费者的需求直接相连，并导致消费者做出行动。 3）每个USP必须对目标消费者作出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且此品牌承诺是独特的。 ;三种USP攻略;（二） 品牌USP攻略 ;;1、 情感USP;养生堂龟鳖丸曾经以一句“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日”广告语，打动多少为人子女的心，父子之情跃然纸上。 昂立一号目前正在主推的品牌主题是“健康相伴，恩爱一生”，通过??文、评选恩爱夫妻等活动，讲述一对对历经风霜的中老年夫妻故事，夫妻相互关心、相互支持的“恩爱”之情成为昂立品牌的珍贵财宝。 ;2、 意象USP ;表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。 用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。 通过人物和场景的陈列，通过各种意象的组合，给人以视觉上强烈的冲击，突显个性，张扬品牌的独特主张。 ;;;;中兴百货服装平面广告 ;3、 情绪USP ;但在广告中适当地表达出情绪，对于长期受含蓄标准压抑的国人而言有时会产生极好的共鸣感。 比如对成熟男人的要求，社会形成一个共同认识：男儿流血不流泪，要关爱妻和子。但丽珠得乐胃药提出了：“男人更需要关心”，从男人的角度出发，抒发男人在社会上生存的压力大，更需要关心。这种情绪的表达，在现实生活中男人很难自己表达出来，而广告捕捉到这种难以说出口的社会普遍现象，并成功加以运用。;（三） 观念USP攻略 ;　如“请朋友吃饭，不如请朋友流汗”！“再多的问候也抵不上回家看看”（万基洋广告）这些都是观念的表达。 ;;第三节 品牌形象论;著名广告策划人叶茂中 ——品牌之见;物（产品）与物（产品）之间已日趋同质化，贴上品牌的标签命运却完全不同。品牌就是这个物（产品）之外的信息。信息和物的质量同样有高低。 品牌打造的运作是理性的，品牌所产生的效应却是感性的，品牌，其实就是一种幻觉，就像音乐、风，它看似无形，却又实实在在的存在着。 随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。;;一 李奥·贝纳与产品形象;李奥·贝纳与万宝路——大胆变性？“淑女”变“牛仔”;;? 手术操刀者：李奥·贝纳;;;;Where?there?is?a?man, there?is?a?Marlboro;这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。 ;万宝路牌子的由来;;对产品的名字应重视;标题：肉 使你所需要的蛋白质成为一种乐趣 文案：你能不能听到它们在锅里丝丝响？……是那么好吃，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对