第十三章 国际促销策略.ppt

第十三章 国际营销的促销策略 ;营销信息沟通模式; ;一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 (1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类;二、促销的作用;三、促销组合及促销策略;推动与拉引策略;促销组合（Promotion mix);四、影响促销组合的因素;消费品与工业品促销组合;本章内容提要;第一节 国际广告策略 ;一、国际广告的涵义及发展概况;根据广告的内容和目的划分;根据广告传播的区域来划分;根据广告媒体的形式划分;国际广告发展概况 各国广告的支出 各国广告主要媒体 世界广告业发展趋势;第十六章; 在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒体仍是报纸、 杂志、广播与电视四大媒体。媒体的选择是国际广告中十分重要的 问题。 第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛 进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电 视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种 杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广 告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到 了前所未有的发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打 开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的 疲劳轰炸”。仅1946到1959年，美国广告业就增加了2倍，这个时期 广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工 具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，美国 1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三 分钱是用于广告费用。目前，美国注册的广告公司有3800 多家， 工作人员20万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占 全世界广告业的首位。;国际广告方案——5M决策;二、国际广告策略——广告设计;国际广告策略——广告创作;国际广告策略——广告发布;经典广告摘录;经典广告语??析;餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。 空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。 理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。 新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。 安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。 ;海尔：海尔，中国造 长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 中国联通：情系中国结，联通四海心 商务通：科技让你更轻松 飞亚达：一旦拥有，别无选择 李宁：把精彩留给自己 康师傅：好吃看得见 张裕：传奇品质，百年张裕 新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家; 润迅通讯：一呼天下应 上海别克：当代精神，当代车 奥妮洗发水：黑头发，中国货 春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下 舒肤佳：促进健康为全家 农夫山泉：农夫山泉有点甜 乐百氏：27层净化 三源美乳霜：做女人挺好 ;山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 人头马XO：人头马一开，好事自然来 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。 花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。 香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。 ;广告效果的测定;广告促销效果的测定;广告本身效果的测定;广告欣赏：宝马Z3型跑车;广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋;广告欣赏： John West 吞拿鱼;广告欣赏：可口可乐之“足球系列” ;广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”;广告欣赏：KITECAT 猫食品;广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇;三、国际广告媒体及其选择;广告媒体的种类及其特性;①电视广告②广播广告 ;③户外广告 ;④邮寄广告 ;⑤POP广告 ;⑥其他广告 ;主要媒体种类的选择;百事可乐 ——突破渴望;;四、广告的预算和分配;制定广告预算的方法;五、影响国际广告的主要限制性因素;六、全球广告与信息沟通过程;一般传播过程;异文化的传播过程;七、国际广告代理制度;七、国际广告代理制度;七、国际广告代理制度;第二节 国际市场人员推销策略 ;一、国际市场人员推销的特点和功能(1);一、国际市场人员推销的特点和功能(2);人员推销;二、国际市场人员推销的类型;人员推销的过程;争取会晤的关键与步骤 争取会晤的方法 关键的通话技巧 清除潜在顾客树立屏障的最佳办法 ;探测：识别购买影响力;产品介绍与展示;提案：双赢的谈判