微风西餐厅推广的方案.doc

PAGE  PAGE 13 微风西?新天地餐厅推广方案 第一部分 推广理念 一、核心理念： “在/去微风 给我一个承诺！”作为我们推广词， 1、承诺可以是商务谈判、情感、家庭，涵盖较广。所有平面和媒体的推广，都以这句推广词开始。这句话阐述了微风是一个承诺的地方，自然是青年人相聚的地点，因为去那里，你需要给我一个承诺。中国人重视承诺，可以延伸为去微风代表你对他她的忠诚和表白的勇气。经过相应的时间消磨，把微风打造为承诺的圣地。去微风，就是代表着表白，承诺，接受。 2、商务接洽一样如此，所有商务的活动都是从一开始的碰头开始的，开始见面会晤的穿戴，言谈举止都能给对方留下相应的印象，，是一个信任与否的承诺，才能取决于下一步合作与否，联系与否、深入与否。所以更适合商务广告词。 3、从侧面延伸了西餐和中餐的区别只是就餐方式，其实，在西餐厅，更是一个表白的环境，更适合小型的聚会，会见，约会，约定，签约等。外来的就餐方式，传统的推广语言，中西结合，更能体现出餐厅定位人群、目标客户。从而阐述出我们经营的就餐方式。从字面理解客户就会认为我们是一个环境很好的就餐环境。 在/去微风 给我一个承诺！将成为新街口一个约见的口头禅。 一、市场分析 近两年，南京休闲饮食文化日趋顶盛，以西餐为主的定位占据的市场份额逐渐加大，特别是西街口市面，其拥有较大的步行优势、写字楼、商场、门店林立，寸土寸金，同时对餐饮特别是快捷和安静型餐饮形成恰到市场氛围。可见该细分市场的容量之大。一些外来品牌（具有在各大中小城市动营的丰富经验）与本土品牌形成了竞争势事态。但就西街口现状而言，所有西餐厅各有千秋，雷同很少。 我们可以看出他们的目标消费群基本都是重叠的，试图通过定位、环境、服务、促销上推陈出新，树立差异化的形象。 作为新立品牌的南京?新天地是不为消费者悉知的，当然没有积累的客户。但从消费者的角度来分析，其忠诚度是较低的，但青年人非常愿意尝试新品牌，只要他们从中获取一些比较后，凭个人的偏好就对原??习惯消费进行改变。因此新品牌的“新”会使消费者对老品牌产生喜新厌旧的态度。 南京?新天地扎根实干，潜心磨砺“以速度求规模，以规模创品牌”的战略，在南京以深入、贴近消费者为目的，试图获得了较大的市场份额。 二、新街口市场分析 1、从战略远景看 ⑴新街口依托南北两条步行街、相应商场、写字楼，打造了她的繁华景象。由于车辆的出入困难，阻碍了一定的高端客户，也为高端市场的打造，形成瓶颈限制。 （2）新街口现在的休闲饮食文化特别是西餐并不是一个空白市场，南京?新天地作为后来进入将成为该市场的。菜品和环境是生存第一步的关键。 （3）作为新街口现时的商业环境来说，也是非常有市场的，其中高端的商务消费服务，提供了为数不多的环境消费。也是我们的卖点之一。楼下麦当劳、肯德基、匹萨等，属于洋快餐形式，豪享来也是中式快餐形式，我们在能提供好的餐饮品的同时，能为宾客歇脚闲谈，上午洽谈提供优雅环境，对客户消费者来讲，闹中取静，是一个不错的消费场所：针对情侣、商务人士都是比较好的选择。 2、从现状来看 （1）新街口作为信息的传播较易，市场容易撑控。 （2）新街口消费层次相对较低，整体文化水平相对不能说很高——对西餐消费的接受能力有限，前期需作有力的宣传引导，培育市场。 （3）具备中高消费能力——对中端消费的支撑的目标人群，应该还是挺乐观。 （4）新街口经济的逐步提高，周边房产租价位火热，消费文化早已形成——新街口人民的生活面貌，南京?新天地进驻为高品质生活消费锦上添花。 （5）新街口作为南京交通、商业交界的区域分析来看，新街口与南京市场有极大的不同，因此南京?新天地要根据新街口当地的实际情况进行定位，细分目标群体，以拉近与消费者的距离。 三、定位和推广语言之二 西餐消费属于理性消费，即消费者在消费前需要对该店有正面感性认识。感觉很有档次，但真要去实际消费却需要引导。 西餐这类店风形象型的餐饮取决于消费者本身对该店的情绪感受，自我概念与消费者消费时所得到的象征性满足。因此为了让大众认识，迎合此市场，我们就应该界定出能被顾客心智接受的定位。通过定位再回过头来引领内部运营，才能使产品和服务被顾客接受而转化为业绩。 我们从南京?新天地的品牌名称入手，以建立与品牌名称对应的核心文化为主要内容，以西餐厅的功能诉求为主，即消费者不仅是体验另一种饮食文化，更重要的还是来于此品牌带来的愉悦(让饮食带来欢乐)——朋友聚会的畅快、情侣约会的浪漫、三口之家聚餐的温馨，商务会晤的轻松。即定位于“微风?八月——传播快乐的休闲”。并围饶这一主旨，做足日常运营中的工作。体现出南京?新天地的核心文化——“快乐”，有效区隔了西餐的高消