第十二讲 价格与消费心理.ppt

第十章 价格与消费者行为;;一、商品价格的概念 商品价格是指消费者在购买商品时所需要付出的货币量。它是商品价值的货币表现形式，它的订立和变动是影响消费者心理的最敏感因素之一。 ;二、商品价格的心理功能 （一）衡量商品价值和品质 消费者依靠传统经验往往难以判断商品的价值大小和辨别商品的品质优劣，因而他们通常把商品价格作为衡量商品价值和内在品质的尺度或标准，奉行“好货不便宜，便宜没好货”或者“一分钱，一分货”的价格心理准则 ;*;美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很担心在短期内销售不出去，影响到企业资金的周转，便决定按通常惯用的手法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原本以为会一抢而空的绿宝石，好几天过去了，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得高了呢，是否应该再降低一些呢？ 就在这时，外地有一笔生意急需老板前往洽谈，已来不及仔细研究那批绿宝石应该降低价格多少了。老板临行前只好匆匆地写了一张纸条给店员：“我走后，绿宝石如仍然销售不畅，可按1/2的价格卖掉。”;;（二）比拟消费者的自我意识 消费者往往通过联想和想象等心理活动，将商品价格与个人的偏好、愿望、情趣、个性心理特征等联系起来，通过价格比拟来满足自己社会心理需求或自尊需求。这种比拟通常表现为社会地位的比拟、经济收入的比拟、文化修养的比拟和生活情趣的比拟等。 如：高档自行车不是用的，而是挂在墙上看的；健身不是为了健身，是为了显示自己够时尚。;（三）调节消费需求 在市场经济中，商品价格的变动能够刺激或抑制消费需求。 一般情况下，商品价格下降能够刺激消费需求，使消费需求量增加；商品价格上升能够抑制消费需求，使消费需求量减少。 特殊情况下，商品价格的下降反而抑制消费需求，商品价格的上升反而刺激消费需求。 买涨不买跌。中国大妈买黄金，中国大妈炒股。。。 ;;三、消费者的价格心理表现 消费者的价格心理是消费者在购买活动中对价格认识的心理??象，它反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。;（一）习惯性 习惯性是指消费者通过长期、多次地购买商品或反复感知商品价格，在意识中逐渐形成了各种商品的习惯价格并在一段时间内将其作为判断商品价格是否合理的标准或尺度。 消费者用“习惯”的标准评价、比较、决定商品购买。 价格上涨，要多做宣传。;（二）敏感性 敏感性是指消费者对商品价格变动幅度的心理反应程度。一般情况下，消费者价格心理的敏感性会随着商品价格变动幅度的增大而增强，但有时也会违反这种变化规律。 整体规律：对于需要经常购买的日用品或与日常生活密切相关的商品的价格变动，消费者的敏感性较强；对于不需经常购买的商品的价格变动，消费者的敏感性较低。 便宜的大白菜加倍买，降价电脑慎重买。; 注意：消费者对商品价格变动的敏感性强度，会随其对价格变动适应程度的提高而降低。 价格差别阈限 萝卜涨了2角钱，冰箱涨了300元。 ;（三）感受性 感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知程度。一般情况下，消费者不完全基于自己认定的习惯价格来感知商品价格的高低，他们还根据自己对商品的品牌、外观、包装、使用特点的评价、对销售人员服务的评价、对同类商品价格的比较结果或对购物现场不同类商品价格的比较结果，来感知所购商品的价格高低。 如：将一台3000元的便携式打印机与多款价格在4000元以上的家用电器摆放在一起，多数消费者会认为这台打印机便宜；若与500元以下的小家电摆放在一起，多数消费者会认为这台打印机昂贵。;*;;（四）倾向性 倾向性是指消费者选择商品价格时所表现出的偏好方向。在社会地位、经济收入、文化水平、个性特点、价值观念等方面存在较大差异的消费者，往往会表现出不同的价格心理倾向。 同类商品中，质量性能相同，往往买价格低的。 某些季节性的、一次性的商品，往往考虑其价格低并不追求质量。 ;（五）逆反心理 企业认可薄利多销≠消费者不一定 越贵越畅销的绿宝石（凡勃伦效应） 商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向，最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。 ;款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品，往往也能在市场上走俏。 其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的