苹果手机饥饿营销 论文开题报告.doc

` 一、选题依据（一）背景 1.国际背景 2009年金融风暴后，经济一片惨淡，但是苹果公司却取得了迅速的发展，尤其是iPhone产品的推出，使得苹果得到了大量消费者的亲睐。2010年5月26日,苹果公司以2221亿美元的市值超越微软，荣登全球最大的科技公司的宝座，苹果公司在全球范围内打开了市场。每当苹果的新产品上市，都会出现万人空巷的局面，苹果凭借着自己的独特的魅力，使他的一举一动都能打动人心，撼人灵魂。2012年8月19日，收盘价计算，苹果市值达到6075亿美元，成为继微软，通用电气之后第三家市值突破6000亿美元的企业. 2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。苹果公司的发展，不仅得益于全球经济科技的迅速发展、乔布斯的回归，也与这十几年间的营销策略密切相关。 2.国内背景 苹果2009年在中国推出智能手机iphone以前，它在中国的年度销售额不到10亿美元。而在2012年3月31号结束的第一季度，在苹果392亿美元的收入中，79亿美元来自中国，占其季度收入的大约20%，同时今年第一季度在苹果最大的收入来源地——美洲地区，同期销售额也仅为132亿，而在这个财政年度的头6个月，来自中国的销售达到124亿美元，几乎达到去年133亿美元的全年销售额。华尔街日报的文章指出，对于苹果来说，亚太地区，尤其是中国，不再是其财务报表上的一个注脚。苹果公司在国内取得了良好的业绩，而其在国内的营销策略则是其成功的重要因素。 （二）意义 苹果的成功法则，我们可以充分借鉴，并在借鉴的基础上进行创新，因此，该课题的研究，从理论意义上讲，可以进一步推动对营销策略的的研究与探讨，丰富营销策略理论的相关知识；从实践意义上讲，可以对国内的手机厂商提出一些建议与指导，推动国内手机行业的创新与变革。 （三）国内外研究现状与发展趋势 1.国外研究现状与发展趋势 目前国外对苹果公司营销策略研究的相关文献资料较少，主要研究内容集中在苹果公司营销策略的创新。而苹果公司在渠道策略和产品策略方面的创新则更是被树为典范。苹果公司通过对产业链的控制，使企业不再仅仅是一个硬件生产商，他们不仅可以销售硬件，还可以销售软件和内容，这是索尼、戴尔甚至是微软这样的巨头都无法超越的。苹果公司的这种组合营销的渠道策略打破了传统分工的界限，要求企业更加重视综合和整体分析，不断创新，充分利用伙伴的资源支持，实现全产业链的共赢。 苹果公司的渠道体制正由金字塔型向扁平化方向发展，销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。同时苹果公司的渠道结构以终端市场建设为中心，注重渠道成员发展伙伴型的关系，使分散的经销商形成一个有机体系，让渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。 苹果公司营销策略的创新，不仅为消费者提供了优质的服务，更给公司带来了丰厚的汇报。在未来，苹果公司营销渠道的建设将更加倾向于简单化，信息化，从而减少交易成本，增加企业利润。同时，伴随着网络时代的到来，营销渠道的建设也将会把网络系统和企业内部的管理信息系统结合起来，实现渠道管理的完全电子化将是大势所趋。 2.国内研究现状与发展趋势 在国内，对苹果公司的研究策略则主要集中在其促销策略方面，尤其是饥饿营销，更是被视为一种经典。饥渴营销的核心思想是制造“来之不易”的体验，通俗地说就是让消费者很难得到，由于人们珍惜的东西往往是难以得到的东西，所以饥渴营销通常能够充分满足买卖双方的需求，从而伴随着买卖双方共同的高满意度：卖方获得可观的利润，买方得以彰显身份和地位。作为饥饿营销的创始人，苹果公司将饥饿营销发挥的淋漓尽致，苹果公司通过各种限量策略或限时策略，充分吸引消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，实现了产品由厂商到消费者的快速转移。由于苹果公司饥饿营销的成功，国内的一些手机厂商已经开始模仿，并获得了一定的成功，如：小米。 同时，苹果的口碑营销在国内也被诸多学者高度认同，在苹果的产品面前，一切明星产品都会黯然失色，苹果每发布一款新产品，都会引起无数粉丝和媒体的追捧，这都被认为与其口碑营销不可分，宋林在《现代商业》期刊中认为，苹果公司通过用户的口碑宣传，让信息像病毒一样传播和扩散，传向数以千计、万计的受众，使得人们通过口碑了解了苹果的产品，树立了苹果的品牌。 营销时代的来临，使得病毒营销和口碑营销等作为一种新的营销工具在苹果公司的营销策略中被广泛的运用，使得苹果在世界范围内取得了巨大的成功。在未来，苹果公司的促销策略将会更加具有整体性，更加重视促销策略的组合，使企业的促销策略更加灵活的发展。伴随着网络时代的来临，苹果公司也将会更加重视网络促销，让更多的消费者感受到苹果的魅力。 二、研究目标与主要内容 （一）研究目标 如今，