营销策划-汽车.doc

 PAGE \* MERGEFORMAT 21 汽车营销策划书 ** 0102** 市场营销一班 目录 一、营销环境分析 1.市场营销微观环境分析 2.市场营销微观环境分析 3.目前市场状况分析 4.营销环境分析总结一、营销环境分析 1.市场营销微观环境分析 2.市场营销微观环境分析 3.目前市场状况分析 4.营销环境分析总结 二、消费者分析 1.消费者的总体消费态势 2.目标顾客分析 3.现有消费者分析 4.潜在消费者分析 5.消费者分析总结 三、产品分析 1.产品性能 2.产品质量 3.产品价格 4.产品的外观及命名 四、竞争分析 1.竞争对手分析 2.竞争状况分析 3.SWOT分析 五、广告 1.公关实施 2.策划案总结 二、消费者分析 1.消费者的总体消费态势 2.目标顾客分析 3.现有消费者分析 4.潜在消费者分析 5.消费者分析总结 三、产品分析 1.产品性能 2.???品质量 3.产品价格 4.产品的外观及命名 四、竞争分析 1.竞争对手分析 2.竞争状况分析 3.SWOT分析 五、广告 1.公关实施 2.策划案总结 　　【世界经理人-讯】东风标致307凭借其优异的底盘，良好的操控性，和同级别车中最为完备、先进的安全装备，同时融合了欧洲严谨品质加上法国充满活力的时尚品位，使其销量在2004年底突破200万。本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析;并在此基础上，提出相应的商业解决方案，以扩大品牌认识度，提高销量，增大市场占有率。 　　1. 营销环境分析 　　1.1市场宏观环境分析 　　1.1.1 轿车市场现状 　　20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。1990-2000年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到 2000年的38.7%。 　　2002年前8个月累计，轿车在三大车型(载货汽车、公路客车和轿车)中的比重首次突破了40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。 　　武汉2003年统计年鉴显示汽车拥有量为 60万辆。03年汽车市场共销售汽车7.6万辆，但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。 　　1.1.2 政府相关政策 　　为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。 　　汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。 　2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准，这对标志307这样的车型十分有利。 　　l2004年10月1日，新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施。 　　对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像标志307这样中等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。 　　《乘用车燃料消耗量限值标准》2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。 　　l 《汽车品牌销售管理实施办法》自2005年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4S店资格。但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上的“并网”。 　　1.1.3 社会环境分析 　　l 在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上，顾客越来越倾向于购买低油耗，低排量的环保车型。而不少生产商也将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求，且符合全社会长远利益的车型。原本的排放尾气量大的，油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。 　　在国外私人拥有车比例高达70%，随着中国加入WTO，越来越多 　　的中国老百姓的购车热情，购车考虑因素很大程度的受到外国消费者的影响。不少中国消费者渴望体会异域风情，因此，拥有法兰西浪漫风情，欧洲车出色安全性的标志307在经过一番改