4川大学服装市场营销大纲.docxVIP

参考资料 菲利普.科特勒，《营销管理》，机械工业出版社 王鸿霖，《服装市场营销》，北京理工大学出版社 赵平，《服装市场营销学》，中国纺织出版社 杨大筠，《完美营销》，中国纺织出版社 程文超，《品牌启示录》，机械工业出版社 第一章 服装市场营销概述 学习目标 了解市场和市场营销的基本概念 理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用 掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程 理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新 讨论 什么是市场？ 什么是市场营销？ 营销与销售的关系？ 第一节 市场与市场营销 一、市场 （一）市场的概念 市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。 市场具备的条件 具有购买动机和购买能力的买方 具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务 具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格 市场的含义 市场是商品的交换场所和领域，即买卖双方进行交易的地点或地区。 市场是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和 市场是现实顾客和潜在顾客购买需求的总和 （二）市场要素 公式 : 市场 = 人口＋购买欲望＋购买能力 人口因素——是构成市场的基本因素 购买力因素——人们支付货币购买商品的能力 购买欲望因素——是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件 二、市场营销 （一）市场营销的含义 营销定义 营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程——菲利普.科特勒 核心营销概念 （二）市场营销观念的演变 1.生产观念（20世纪20年代以前） 背景：生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛，商品供不应求 观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。 实质：重生产、轻营销 2.产品观念 观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，因此应致力于对产品进行持续不断的改造。 缺点：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见 3.推销观念/销售观念（20世纪20年代末至50年代） 背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡 观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发 4. 营销观念（20世纪50年代中期） 观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。 实质：以顾客为中心 销售观念和营销观念的对比 讨论 以消费者为中心和引导消费是否矛盾？ 5.社会营销观念 第二节 服装市场的类型和特点 一、服装行业的特点 服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业 服装行业一般不具备规模经济效应 服装流行周期短 服装运营流程长 市场的异质性 服装产品的无形价值 相关产业多 二、服装市场的类型和特点 服装市场的类型 第三节 服装市场营销管理过程 一、服装营销管理的概念和特点 （一）服装营销管理的基本概念 服装企业管理研究的内容（P7） 服装市场营销的价值流增值过程（P7） 营销管理的定义 营销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析，设计和创造产品（或服务），并通过市场交流实现其价值，以达到企业目标的管理过程。 服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，针对具体的目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适的成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。 （二）服装市场营销的特点（P6） 二、服装市场营销管理过程 （一）服装市场机会分析 市场机会就是未满足的消费需要。 服装市场机会分析是整服装市场营销管理过程的起点 市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础 主要内容： 服装市场环境分析 服装市场购买行为分析 服装市场调查与预测 （二）服装目标市场选择 分析市场容量和市场结构 市场细分 选择目标市场 （三）服装市场营销组合设计 大市场营销观念（6P） 菲利普科特勒1984年提出 6P=4P+2P 权力(power) 公共关系(public relations) 大市场营销观念 运用政治力量和公共关系，打破国际市场或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路 营销4C理论 (四)服装市场营销计划的执行和控制 1.服装市场营销计划的执行 2.服装市场营销计划的控制 三、服装市场营销创新 （一）网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目的的活动。 简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 1.网络营销的内涵 网