金利源饮料营销方案.doc

金 利 源 饮 料 营 销 策 划 方 案 经贸系2010年 赴沧县“特色产品营销服务”实践小分队 目录 第一部分：市场分析 果蔬汁饮料简介 果蔬汁饮料市场环境分析 果蔬汁当前营销环境状况 市场机会和问题分析 第二部分：市场选择 市场营销调研 市场细分、目标市场选择与市场定位 市场细分 目标市场选择 市场定位 第三部分：营销目标 第四部分：营销战略组合 1．营销宗旨 2. 产品策略 3．价格策略 4. 销售渠道策略 5. 广告宣传及促销策略 第五部分: 其他注意事项 第一部分 市场分析 1.果蔬汁饮料简介 果蔬汁饮料是以新鲜或冷藏果蔬(也有一些采用广果)为原料，以果蔬汁为基料，通过加糖、酸、香精、色素等产品调制，经过清洗、挑选后，采用物理的方法如压榨、浸提、离心等方法得到的果蔬汁液，因此果蔬汁也有“液体果蔬”之称。 2.果蔬汁市场环境分析　　 （1）果蔬汁饮料当前营销环境状况 我国果蔬汁饮料的生产，在七十年代尚处于起步阶段，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代有了较快的发展。随着现在人们生活水平的逐步提高，果蔬汁饮料已进入大众的普通家庭，成为家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果蔬汁饮料已成为一种时尚。由于果蔬汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人当作营养品。当今是我国果蔬汁饮料发展较快的时期。据统计，九十年代初期，全国果蔬汁饮料年产量约有七、八十万吨（其中尚包括相当数量含果蔬汁10％以下的果味饮料），“九五”期间，平均每年产量约在110万吨左右。扣除以往所含果味饮料的不可比因素，二十世纪以来全国果蔬汁饮料产量，将比九十年代期间增长十几倍以上。 果蔬汁饮料品种繁多，结构多样，包装各具特色。在果蔬汁饮料的品种方面，已经打破了传统的单一型的格局，向着品种多样化的方向发展。现在已形成批量生产的品种有数十种，主要有：枣汁、鲜桃汁、葡萄计、猕猴桃汁等。在结构方面，既有浓缩果蔬汁；又有100％的纯果蔬汁；还有3％－9％不同果蔬汁含量的果蔬汁饮料。 其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，???有金属易拉罐包装。为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。 （2）市场机会和问题分析 目前来看，果蔬汁饮料市场营销存在诸多问题。 1、在目前的果蔬汁饮料市场上可谓是林林总总，各种各样的果蔬汁饮料公司参差不齐，某些产品质量水平不高，且不够稳定； 2、原料基地建设尚落后于生产发展的需要，原料质量不稳定，来料不标准，已成为影响产品质量的重要因素； 3、原料生产水平低，价格高，使其产品在国内、国际市场缺乏竞争力，影响市场开发。 这些问题逐步解决的过程，将是我国果蔬汁饮料行业迅猛发展的过程。 第二部分：市场选择 1. 市场营销调研 在做出市场分析的基础上，我小分队进行了一次消费者市场问卷调查以此来获取更加详细的果蔬汁饮品市场信息，为“金利源”果蔬汁饮品的市场细分和定位提出良好建议，并为最后的制定具体实施方案即营销策略组合找到依据。 2．市场细分、目标市场选择及市场定位 （1）市场细分 经过我系小分队的的调研分析，基于年龄、社会角色划分的“金利源”果蔬汁饮料市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在以下5个群体中：1）学生2）家庭主妇3)教师4）农民5）自由职业者。 基于购买果蔬汁的习惯和行为模式划分的目标市场包括下列三个：1）在校的学生，他们有自己独特的消费购买行为习惯，乐于接触新事物；2）20-45岁的中青年工作者及家庭主妇，该群体比较注重营养和健康问题；3）在外打工的农民，他们主要注重饮品的价格和包装。 基于心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：1）在校学生，这类群体好奇心很大，追求新奇；2) 30岁左右的人群，追求时尚、美味、健康养颜；3）中老年群体，他们追求的是健康。 （2）目标市场选择 通过以上基于不同因素对“金利源”果蔬汁饮料做的市场细分，最后我们经过分析和整合，以消费需求为导向，最终确立了三个重要的目标市场，包括：1）13岁以下的少儿群体，他们追求欢乐、新奇；2）大学生群体，他们追求时尚、健康并且易于接受新事物；3）50岁以上的中老年群体，他们追求健康长寿。 （3）市场定位 通过以上从不同角度对市场进行的细分以及对于目标市场的选择并结合“金利源”公司的实力、市场竞争现状等因素的分析，我小分队经过讨论得出结论，“金利源”果蔬汁饮品应在学生群体这一目标市场上采取迎头定位策略，投入大量财力、物力做好这一市场，积极应对外来及内在本身的市场竞争；在少儿群体和中老年群体这两个目标市场上采取重新定位策略，推出适合这两类人群接受的差异化产品，尤其是枣汁饮品对老年人的将看问题大有帮助，应加大生产和销售，使产品在这两类市场的销售不断增加，增长率保持高速，市场份额要不断扩大，争当行业领头羊的位置。 第三部分