2013年春《广告学》期末复习提纲和答案.doc

PAGE  PAGE 5 2013年春季学期广告学期末复习提纲 第一章　广告学的基本原理 1、广告学研究的三要素：第一，广告对象，指的是目标市场；第二，广告内容决策，是说广告所要传达的信息；第三，广告方式决策，它的意思是广告以何种方法传达给目标市场 2、广告学与公共关系学（第一节；课件“广告学03”）（掌握） 第一，区别；第二，联系 3、广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 广告的内涵：主要有以下几个， 第一，商业广告传播的是有关商品和服务信息 第二， 商业广告由明确的广告主，即商品的经营者、服务提供者等发布广告的企业或个人 第三，商业广告是有偿服务，广告主要向广告经营者偿付广告设计、制作、代理服务等费用 第四，商业广告要通过一定的媒体如报纸、杂志、广播、电视等传播信息。 4、广告的要素：（掌握） 第一，广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 第二，广告信息：是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。 第三，广告费用：从事广告活动所需付出的费用。 第四，广告对象：广告宣传所针对的企业营销的目标市场。 第五，广告媒介：传播广告信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视及网络。 5、广告的本质特征包括以下几个方面：（了解）  = 1 \* GB3 ①广告是付出费用的信息和活动  = 2 \* GB3 ②广告必须明确广告主  = 3 \* GB3 ③广告是经过“艺术处理”的信息  = 4 \* GB3 ④广告通过大众传播媒介进行传播  = 5 \* GB3 ⑤广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动  = 6 \* GB3 ⑥广告传播信息的范围十分广泛  = 7 \* GB3 ⑦广告以说服方法以其达到改变或强化观念和行为 6、广告的分类以下三种分类方法：  = 1 \* GB3 ①根据传播媒介分类：印刷类广告、电子类广告和实物广告  = 2 \* GB3 ②根据广告目的分类：产品广告和公共关系广告  = 3 \* GB3 ③根据广告诉求分类：理性诉求广告和感性诉求广告 7、广告的作用（了解） 对企业而言，可以促进商品的销售，提高市场占有率，扩大企业的产品的知名度，树立企业及品牌的形象，形成独特的企业文化。对消费者而言，可以帮助他们了解商品信息，增加商品知识，开阔眼界，刺激消费需求，形成新的消费观念。对社会而言，可以活跃经济、美化生活和环境，促进文化的发展和社会的进步。 8、广告的原则是：  = 1 \* GB3 ①真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。  = 2 \* GB3 ②思想性原则，是指广告内容与形式要健康。  = 3 \* GB3 ③艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。  = 4 \* GB3 ④大众性原则，是指广告要简单明了、通俗易懂；广告要站在大众立场上去思考和行动；广告必须向大众普及知识。广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的接受度，来评价广告的优与劣。  = 5 \* GB3 ⑤科学性原则，广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。　　  = 6 \* GB3 ⑥民俗文化性，广告要充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。  = 7 \* GB3 ⑦主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性。  = 8 \* GB3 ⑧计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。　 第二章　广告传播与企业营销 1、广告在市场营销中的地位（第一节；课件“广告学07”）（了解） 广告在市场中的地位是正确发挥广告功能与作用的前提，也是一切广告工作者所应该首先明确的。 广告在市场中的位置是摆定了的，不会因人否定而消失，也 不会因人的夸大而变成市场活动的中心， 新产品在打入市场的前期与中期，在面临激烈竞争的条件下，广 告的促销作用尤为明显和重要。 广告的作用特别是促进生产和销售的作用，是有前提、有条件的，这便是一适销优良的品质周到的服务 合适的价格 景气的市场较强的消费支付能力，等等。 2、市场营销中广告的作用（了解） 主要包括：第一，利用媒体的广告；第二