201403考试批次“市场营销学”[结课作业].doc

201403考试批次 《市场营销学》结课作业 学生姓名 学习中心 学号 专 业 年级层次 北京语言大学网络教育学院 《市场营销学》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 提交截止时间：2014年3月16日23:59； 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以内； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。 针对“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例，就你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2-3个问题，并做出分析和判断（分析部分不少于500字）。（60分） 答：《奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”》一、奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？（1）①根据人口细分要素细分市场。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识的年轻人。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。奇瑞QQ根据人口细分中的年龄、收入、职业、教育程度等划分市场。 ②根据心理要素细分市场。奇瑞QQ的目标客户是有品位的年轻人和心态年轻、追求时尚的中年人。奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”。 ③根据行为要素细分市场。厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户提供全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度及对奇瑞品牌的忠诚度。奇瑞QQ极力提高消费者对品牌的忠诚度。（2）经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。强烈个性特征和最优的性价??，吸引了媒体的注意，大大进行了宣传推广，以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮颇有想像力的炒作。公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在进一步引发消费者对产品关注。除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买。根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略。用好的质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反应，及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。运用相关信息的立体传播，并进行各种活动“点”“面”结合。 案例分析（40分） 微软败在何处？ 微软是败给了自己 随着微软被判违反美国反垄断法并被进行拆分，微软股票缩水近一半，董事长比尔?盖茨蝉联了四届的“世界首富”宝座也岌岌可危。毫无疑问，微软已成为IT界、法学界、经济学界、管理学界和世界各大媒体关注的焦点。为什么微软会遭遇美国司法部和19个州的反垄断诉讼？为什么在各国政府对垄断的态度由严厉变为温和的背景下，司法部仍认为拆分微软是“适当时机的适当矫正措施”？为什么不惩罚标的为3500亿美元的美国在线（AOL）与时代华纳的巨额合并，反而去肢解微软？个中原因，众说纷纭。 各界的看法大多局限于“诉讼案”本身，即从微软外部（如：竞争对手、国家利益、时代特征）以及微软与竞争对手的相互关系（如垄断行为说）着手。我们认为，微软遭遇反垄断诉讼案，有其深刻内因，微软的管理“瓶颈”是不可忽视的一个层面。 败因之一：违背摩尔法则的价格战略 摩尔法则是指以最有竞争力的价格提供尽可能最好的产品。摩尔法则在IT业的表现就是IT产品在快速提高性能、功能的同时，还要不断降低价格。正是这双倍效应，成为IT业的最大魅力以及最大的发展动力。但是微软认为，新产品无论是功能还是性能都胜过旧产品，提高价格天经地义。从1996年到1998年，全球软件平均售价下降了6.83%，而同期微软各类软件的平均售价却上升了16.33%。微软的售价变动与全球软件的价格变动背道而驰，这可能是因为微软产品在升级，质量更好，功能更佳，但是，微软的垄断才是其价格策略的基础。 微软要想寻求更大的发展，就应注重各类软件价格的协调，力争在??类软件总体平均售价下降的同时，运用产品价格组合策略即可将有潜力、在未来有竞争力的产品订高价，其他产品则订低