okok-杭-农夫山泉广告策划正文.docVIP

目录 前言(概要) 1 产品介绍 2 市场背景分析 2.1目标市场 2.2消费偏好 2.3 购买模式 2.4 信息渠道 2.5 竞争状况 3 SWOT分析 4 产品市场定位与消费者分析 4.1 产品市场定位 4.2 消费者分析 5 广告策划 5.1 广告目标 5.2 广告主题 5.3 广告创意表现 5.4 媒介策略 5.5 效果评估 总结 农夫山泉广告策划 前言（概要） 曾经有个人说过：“水的质量决定生活的质量”。意思是只有喝上干净卫生健康的水，生活的质量才有保障。而我们这次广告策划的主体华润怡宝就是中国高品质水的代表。多年来华润怡宝把消费者的健康放在第一位，务求提高水的质量令全中国都能喝上干净健康的纯净水。这样华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。通过这次微电影广告策划，传达给怡宝受众温情，并挖掘潜在客户群体。 1 产品介??? 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。 2 市场背景分析 2.1 目标市场 在饮料市场中仍有半数以上消费者认为现在行销的饮用水品种不能满足消费。同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮用水与国际名牌饮用水在各方面都存在差异，但仍对国产品牌饮用水持有较强的信心，所以农夫山泉的发展潜力还是巨大的。在此情况下，可以看到15到29岁时主要的消费群体。随着社会经济的增长，人民生活水平的提高，人们越多的关注自身的健康，在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，面对这个市场需求农夫山泉必须占据一席之地。目前农夫山泉股份有限公司作为中国饮料市场上的三大巨头之一，也正在努力进军功能性饮料、果汁、茶饮这个潜在的巨大市场。中国是有着十四亿人口的大市场，水是生命之源也是人们日常生活必需品，目前中国是世界上最有潜力的消费市场，而农夫山泉企业作为本土品牌具有一定的优势。其中年轻人的比例占绝大数，受广大青少年的亲睐。另外随着十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度的。由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现科技创新目标和质量安全目标。 2.2 消费偏好 农夫山泉的主要消费目标是青少年，又以学生与青年工作者为主。农夫山泉作为一种矿泉水饮品，属于低档消费品，日常食用品。而这类消费者一般不会在饮用水上太过注重档次与品牌，他们一般只看重饮品的包装、口味与价格。亮颖的包装与实在的价格往往就能吸引到一大批消费者。值得一提的是，作为饮用水，消费者忠诚度一般不会过高，往往乐于尝试新品，而矿泉水的味道一般差别不大，区别不断变化的一般是包装，农夫山泉却从广告中用“有点甜”打造了不同于其他竞争品的口味优势。价格方面饮用水价格差异可大可小，便宜的一块一瓶，贵的三四块甚至更高都有，价格战往往也能起到意想不到的作用。 2.3 购买模式 承上所述，在不似其他饮料能形成口味优势的情况下年轻的消费者们主要看重的是矿泉水的包装、口味与价格。水作为生活中不可或缺的一部分，可以说每时每刻都能成为消费品，酷热的夏天尤甚。而如果要说在哪里的销售最好时，肯定是小卖店、路边小超市之类的的地方最好卖，因为档次与品牌在人们真正口渴需要时往往会忽略掉。在此之外，生活水品的提高与新型绿色环保理念的提出也让健康与环保成为人们选择饮用水的崭新指向标，也必将成为从此行业脱颖而出的重要因素。 2.4 信息渠道 如果要谈谈饮用水所依赖的推广渠道的话，与大部分饮料一般，广告促销是很有力的一种，虽然很多情况下我们再买矿泉水是不会过于注重品牌，其很难形成绝对品牌优势（这也是至今此行业难以诞生主导企业的原因之一），但一旦知名度够高，在同等条件下相信大部分人还是会愿意尝试知名度更高的品牌。另外，与很多同行业矿泉水一般，农