陈培爱、闫琰《90后大学生群体的消费行为探析》.docx

《燕京创意文化产业学刊（第四卷）》 PAGE \* MERGEFORMAT- 9 - 90后大学生群体的消费行为探析 陈培爱 闫琰 摘要：随着80后群体逐渐步入社会，90后群体成为了新的值得关注的特殊群体。由于90后被称为互联网的土著，其主体是学生群体，有别于其他群体，同时鉴于其巨大的消费潜力及其独特的个性特证和消费行为，本文较深入地研究90后大学生群体的消费行为，试图勾勒出90后群体整体的消费特征，并探讨与90后大学生群体相适应和匹配的营销对策。 关键词：90后大学生群体 消费行为 营销对策 随着时间的推移，80后群体绝大部分已经走上了工作岗位，而新生代的90后学生群体逐渐开始崭露头角。伴随着人们生活条件的提高，其消费水平和消费能力也日益显现。而随着90后群体步入大学、走向社会，他们将成为商业社会极速增长的新兴势力。 但是，与之前被热议的“80后”一样，“90后”群体因其独特的个性特征往往被错误解读。有人形象地称90后为草莓一族，也就是说他们像草莓一样好看，光鲜，有活力，但是却不能应对磕磕碰碰，不能经历风雨的洗礼。当然这也只是一部分人对他们的印象，相反还有另一种声音的存在：有关90后时尚，独立，更活泼，更有创造力的言论也是层出不穷！ 90后群体独特的价值观、生活方式和消费方式，也让营销者不知所措。2010年7月，李宁品牌重塑以“90后李宁”为主题被认为是最大败笔，伤了老客户，并未打动和吸引到年轻人。自李宁宣布进行品牌重塑（Make The Change让改变发生）以来，公司陆续出现一系列问题：多位高管离职、裁员、库存过剩、股价跌至最低点等。由此可以看出，不是企业只要向90后随便一“卖萌”，90后群体就会被打动，而且传统的营销方式在“90后”面前并不合时宜，企业必须深入了解90后群体的个性特征和消费行为，才能找到适合这类群体的营销方式和广告策略，进而才能占领90后群体这未来最富有潜力的消费市场。 一 90后大学生群体消费潜力巨大 尼尔森2012年新出炉的《中国社交媒体受访用户研究报告》显示，相对于全职工作者，学生群体未来的网络消费潜力巨大，他们同时也是社交网络的活跃使用者。 尼尔森市场研究，《中国社交媒体受访用户研究报告》2012，  HYPERLINK /documents/ChinaSocialMedia.pdf /documents/ChinaSocialMedia.pdf。 目前的学生群体未来有巨大的网络消费潜力，90后群体的绝大部分为学生群体，以下两张表格可以体现90后学生群体对网络消费的影响和贡献，如图所示： 图1 学生月度网购支出比较 见尼尔森：《中国社交媒体受访用户研究报告》（2012）。 从上图可以看出，90后学生群体虽然并未走上工作岗位，但其网购支出较全职工作者月度支出并无太大悬殊。同时，90后学生群体谙熟互联网，对社交媒体的渗透率和使用频率较全职工作者更高，如下图所示： 图2 学生群体和全职工作者对网络不同应用的渗透率汇总 见尼尔森：《中国社交媒体受访用户研究报告》（2012）。 从以上的研究结果可以看出，90后学生群体有着不容忽视的巨大消费潜力，而其表现出不同于80后、70后的生活方式和消费行为更是值得深入研究。只有深入了解其独特的个性和消费行为，营销者才能对90后消费群体制定行之有效的营销策略，才能从根本上把握未来的消费市场。 二 90后大学生群体的消费行为特征 （一）90后大学生群体的生活背景 90后群体相对80后和70后群体而言，其生活环境相对前几代优越许多，没有经历过政治历史动荡，经济发展也较为平稳。由于90后出生在改革开放成效显现、信息社会飞速发展的年代，所以90后是信息时代的先锋体验者。90后作为年轻人，对新事物的接受能力较强，在审美观和价值观方面也与前人有很大不同，偏爱非主流，其生活习惯、价值观、世界观、消费观与国际主流接轨。 （二）90后大学生群体的消费观念 鉴于90后群体独特的生长背景，90后的消费观就与80后有所不同。他们追求叛逆、张扬、狂野、诡异等，一些90后群体追求另类和时尚，甚至我行我素。同时他们购买欲极强，他们是特立独行的一代。　　 但是有研究显示，在消费观念上，90.1%的90后大学生选择了量入为出。有97%的90后大学生和80后大学生均表示会在购物时考虑商品价格；90后大学生对于购买自己喜欢的各类书籍和电脑、手机、PSP等时尚用品的比例高于80后大学生。可见，90后大学生更注重与信息化时代接轨，更注重新颖与流行。 蒋明军，徐松如，王珊，刘凤：《80后与90后大学生价值观系统比较研究》，《高校辅导员学刊》，2009年第10期，第49页。 以手机等电子信息产品为例，2012年7月迪信通发布的调查结果表示，与其他消费群