wap网站的广告主如何选择广告位置等.docVIP

关于WAP广告的广告主、网站和受众 返回文章列表 2007-6-21 11:49:00 阅读：216 分类：网络广告 一、关于广告主 07年3月份以来，电子数码类、汽车类和化妆品类的品牌更多在WAP上投放广告。尤其是属于电子数码类的手机产品，因其目标消费者与WAP用户高度重合。 值得注意的是，投放WAP广告的多为知名品牌，它们利用传统媒介进行激烈竞争，而对于WAP这一新兴媒体，也乐意尝试。与电视、报纸等传统媒体不同，WAP媒体具有强大的互动性，不再只有简单的独白，而是带有注册、下载等需要用户参与的互动形式的内容。同时，与互联网广告最大的区别和优势就是，通过WAP，广告主能够拿到受众手机号码、UA等私人信息，进而可以有效地进行受众细分和定位。因此，知名广告主利用WAP不仅仅是为了提高知名度，更希望利用其交互性和细分定向的功能，有的放矢地与目标消费者进行深度沟通，销售产品和加强品牌忠诚度。 WAP广告对知名品牌大有帮助，那对于新兴的、消费者不熟悉的品牌呢？有数据证明，截至2007年3月底，我国WAP活跃用户数约为3900万人。[1]也就是说，投放WAP广告，能赢得“眼球”，获取知名度。在传统媒介被各大品牌瓜分得分秒不剩，价格越抬越高的时候，WAP媒介则相对清静一些，受众的注意度也较高，对于预算不多，名气不大的小品牌来说，WAP广告不失为突破重围的途径之一。 高端手机、笔记本电脑、汽车，纷纷在WAP上投放广告，甚至全球知名奢侈品轩尼诗也来凑热闹，让人以为WAP用户都很有钱，但有调查表明：WAP用户的主要特征是男性为主、18-24岁之间、文化程度为高中至大学本科之间、学生或者白领、个人月收入在3000元以下。[2]这恐怕会让各奢侈品牌望而却步。不过凡事有为，有不为，主流群体未必就是品牌的目标消费者。前面提到WAP具有细分定向的功能，越是有个性特征的品牌，就越要发挥这个功能。Nokia N系列的投放就是很好的一个例子，而轩尼诗的WAP广告也有很好的受众反应。 从WAP用户的主要特征来看，WAP广告也适合快速消费品牌的投放。统一冰红茶、益达这些大众品牌也开始上马。不同于传统媒介上的简单直白，它们的广告或多或少都带有互动性，鼓励受众参与。 综上所述，电子数码类、快速消费品以及汽车类广告主对WAP广告接受度高。WAP广告能够帮助广告主获得知名度，增强与受众的互动关系，瞄准目标市场。 二、广告主选择哪些网站？ 移动梦网、3G门户是最受广告主青睐的网站，其次是QQ、3GPP、KONG、SINA、SOHU、TOM、乐讯、WAP天下等大型门户网站。需要指出的是，移动梦网由于有中移动的支持，在业界名声最响，甚至可说是处于一种垄断性的地位，而QQ、SINA、SOHU和TOM，本身就有WEB方面的支持，能够承接已有的广告主资源。同时广告主也愿意接受广告代理公司的推荐，尝试一些特色垂直网站，如DTOP（音乐）、天极（数码）、CETV（视频娱乐）等。 对比移动梦网，独立WAP网站更多样和具有特色，由于很多是免费的网站，会吸引学生、蓝领等月收入不高的人群，如上面所讲，他们是WAP用户的主流，因此，所有独立WAP网站的总和流量会更大，产生“长尾效应”。 广告主选择流量大的门户网站，是为了保证广告的暴露值，而选择垂直网站，是为了提高广告对目标受众的针对性。有调查显示：超过一半的WAP用户经常访问的站点数只有1 个，经常访问站点数为2个的比例也超过了1/4，经常访问站点在2个以上的比例不足2 成，这说明用户经常访问的站点比较固定，网站有着较强的黏性，另一方面也说明目前用户对WAP服务的需求比较集中，很少的站点就可以满足用户的需求。[3]不同性质的网站能吸引不同特征的受众，他们有各自的人口特征、生活方式和购买模式，至于具体情况如何，需要进一步的研究。 不同类型的网站，会发挥不同的宣传效果。比方说，门户网站适合硬性的品牌广告和软文、公关新闻等推广，较为醒目，容易吸引受众。社区类网站则十分适合开展互动活动，保持广告主与目标消费者长期持续的沟通。 对网站的选择，还受到资金因素的影响，不同网站广告位的购买方式不一样，有的按时间按位置购买，有的按CPM，CPC，甚至也有按CPA的。广告主需要根据自己的预算来选择媒介。 值得注意的是，WAP行业的发展尚未进入成熟期，还有许多不确定因素，因此，WAP广告尚不能成为广告投放的主流，通常是作为传统媒介广告的的辅助，WAP网站必须与传统媒体进行协作，起到整合营销的作用。 三、如何选择广告位？ 从过往的投放中，广告主多喜欢选择网站的首页，从受众关注度、活跃度来看，首页的位置确实比次频道的位置广告效果更好，但