不同信任导向下的农资品牌传播模式—多案例研究.docx

不同信任导向下的农资品牌传播模式：多案例研究 李婷婷，李艳军 （华中农业大学经济管理学院；湖北省农村发展研究中心 湖北武汉 430070） 摘要：品牌传播是向消费者传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成品牌偏好。本文立足我国农资品牌传播的特定环境，结合我国乡村信息传播沟通、信任形成和农资购买特点，通过多案例研究归纳了市场信任、内部信任以及混合信任三种信任导向下的农资品牌传播模式，并通过跨案例比较对我国农资品牌传播的一般模式进行了总结，力图揭示我国乡村社区背景下特定农资购销关系所形成的信任导向以及不同信任导向下农资品牌传播的内在规律，为农资品牌传播和品牌管理理论研究及实践探索提供指导和方向。 关键词：信任； 农资品牌； 传播模式； 多案例研究 中图分类号：F306.6 文献标志码：A Different Trust-oriented Agricultural Materials Brand Communication Modes—Multi-case Studies LI Tingting, LI Yanjun （School of Economics and Management, Huazhong Agricultural University; Hubei Province?Rural Development Research?Center Wuhan 430070, China） Abstract: Brand communication is to deliver brand information to the consumers in order to achieve their brand identity, and eventually form a brand preference. Based on specific environment of agricultural materials brand communication in our country and combining the characteristics of information communication, trust formation and agricultural materials purchasing in rural areas, this paper summarizes three kinds of agricultural materials brand communication modes—market trust-oriented, internal trust-oriented and hybrid trust-oriented; and it also summarizes the general mode of agricultural materials brand communication in our country through cross case studies. Besides, it tries to reveal the trust-orientation formed in specific agricultural materials sales and purchasing under the background of rural community and the internal law of the different trust-oriented brand communication. It provides guidance and leads the way for agricultural materials brand communication and brand management theory research and practical exploration. Key words: Trust; Agricultural Materials Brand; Communication mode; Multi-case Study 一、引言 农资品牌传播是联结农户和农资品牌的纽带，是农资企业依靠自身品牌优势，满足农户特定需求，迅速占领农资市场，在品牌竞争中取胜的关键。然而我国农资品牌传播无论在理论基础的研究还是实际工作的推广中，都没有建立起科学、系统、深入、全面的体系（王芳等，2008）[1]。近年来发生在农资产品销售和购买领域中的一种特殊现象为我们提供了分析农资品牌传播效果较差这一问题的独特视角。如在某个特定的乡村社区中，质量好的农资品牌会呈现出一种晕轮效应，农户通过乡村社区信任关系不断的传播、宣传和推荐，使得该品牌的