产业组织理论第九章.ppt

第9章. 企业的广告行为;搜寻品（search goods)。消费者在购买之前通过观察检验就可以判断质量，如服装、家具等。 经验品（experience goods)。消费者必须通过消费才能判断其质量，如罐头食品、餐馆等。 信任品（credence goods)。消费者在消费之后的短时间内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的矿物质含量、保健品等。 ;(2) 广告的基本类型;哪类广告更重要？ ;Yoplait是美国第二大乳酸饮料制造商，其在1987年4月推出Yoplait150。 对决定是否购买Yoplait150的因素进行分析，得到： 购买Yoplait150的概率=1.85*广告曝光次数-0.24*广告曝光次数*以前购买次数+(其他变量) 这一结果说明,广告具有传递信息的作用。;信息性广告对社会是有价值的。 如果广告主要是信息性广告，广告应当与搜寻品相联系。 实证数据表明：经验品和信任品的广告费用与销售收入之比是搜寻品的3倍。 部分人据此认为：“广告对人类的积极意义几乎为0。” 但是，经济学家认为：经验品和信任品的劝导性广告是一种间接的信息性广告。 ;企业有时做广告似乎只是要说明：“我们在广告中花了很多钱”。 对于经验品和信任品来说，企业花费巨资做广告，可以向消费者传达一种信息，“因为我们的产品是优质的，所以我们能够支付支付如此高的广告费用。 广告费用可能传递有关产品质量的信息。 优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益，而劣质产品的生产企业则相反。 ;不同行业的广告费用不同。 广告强度：广告费用与销售收入比例（advertising-to-revenues ratio，a/R） 制盐业：a/R为0-0.5%. 早餐谷类食品: a/R为8%-3%. ;房地产 160亿 药品 149亿 食品 135.8亿 化妆品 109.1亿 汽车行业 96.7亿 ;(1) 需求的广告弹性 ;(2) 需求的价格弹性 ;（3）多夫曼-斯坦纳规则（Dorfman-Steiner formula） ;假定垄断厂商选择产品价格P和广告投放量A,单位广告成本为常数k 市场需求函数为Q(P,A),厂商的边际成本为c 厂商的利润函数为： ;多夫曼-斯坦纳规则（Dorfman-Steiner formula） ;广告强度：最优价值和观测价值 ;9.2.2 市场结构与广告强度;(1) 市场结构对企业的需求价格弹性的影响 ;(2) 市场结构对企业的需求广告弹性的影响 ;假定总需求是固定的，与广告无关。 企业i广告的唯一作用是增加自己产品的需求，减少竞争对手产品的需求，如中成药。 从高集中度开始，随着市场集中度的降低，需求的广告弹性增加。 ;每家企业的边际收益减少。 尽管广告会增加行业整体需求，但每家企业因广告而增加的市场份额在下降。 每家企业将从广告导致的需求转变中获得更大的收益。 ;当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告强度将随集中度的降低而增加。 当市场集中度从一个较低的水平下降时，广告强度将随集中度的降低而降低。;9.3 价格竞争和广告;广告能够通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一种主观感觉上的区别，增加产品差异化，削弱价格竞争。;考虑双寡头下的一种同质产品。 每个消费者愿意为其支付的最高价格为u 消费者并不知道每家企业的定价，而且他们的时间只够发现一家企业的价格。 两家企业的最优定价就是p=u。 假定企业为自己的价格做广告，以至于所有消费者都获悉了价格。 均衡价格等于边际成本 ;企业为什么愿意花钱做价格广告呢？ 广告存在“囚徒困境”：如果所有企业都不做广告的话，境遇会更好，但是每家企业都有单方面做广告的动机。 ??不是所有的消费者行为都是一致的。 零售价格控制，零售商有很强的动机做价格广告。;1.解释没有直接信息内容的广告费用为什么能够提高市场效率 2.考虑一垄断市场，需求曲线为P=360-3Q, 厂商的边际成本c=60,无固定成本. （1） 求垄断厂商利润最大化的产量、价格和利润。 （2）假设垄断厂商有机会支付a元的广告费来使将来的需求增加到P=420-3Q,求在这种情况下厂商将支付的广告费用最高是多少。 （3）计算问题（2）中求出的价格和产量条件下的需求价格弹性。 （4）假设需求的广告弹性为0.25，则按照多夫曼-斯坦纳规则，该垄断厂商应支付的最优广告费用是多少。