第2章市场营销概述.pptVIP

第二章 市场营销概述 ; 美国著名管理学家彼得·德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，—个是创新，再一个就是营销。只有营销创造利润，其他皆是增加成本。 当代市场营销理论及其实施，正推动企业以市场为导向，以知识为基础，强化市场营销职能，通过“学习”过程不断追求卓绝。 ;【结构图】;了解中市场的内涵及构成要素； 理解需要、欲望、需求的内涵； 理解市场营销广义和狭义的定义； 准确把握市场营销观念发展的阶段； 认识顾客满意理念体系。;坐困愁城的发明家 能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和水能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱???为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。 ;坐困愁城的发明家 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。 为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。 ;坐困愁城的发明家 这位发明家没有对其产品进行分销，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量。 这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。 ;坐困愁城的发明家 题记：产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品也必须进行营销。 问题：您身边有没有类似的事情？请举例说明。 ;一个卖报老汉的营销之道;几经挑选，发现35路车总站人流量大，车次多，于是选定在35路车总站卖报 （初步市场分析，选择销售终端）。但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个（营销环境分析）。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人（竞争对手分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。;于是老汉打算从车站的管理人员下手 （制定公关策略）。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了…… （接触公关对象，博取同情）。;人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。 大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天继续送给管理员每人一份报纸 （公共关系维护）。;这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖（差异化营销/渠道创新）。 一段时间下来，老汉总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看 （消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多 （销售数据分析）。 ;于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松、一个女检查长的堕落、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破，等等 （挖掘产品的卖点）。 果然，这一招十分见效！